【亿邦动力网讯】Swisse、Blackmores、GNC、自然之宝……一众海外保健品品牌在海淘代购和跨境电商平台的“神助攻”之下，走进越来越多的中国普通家庭。

可以说，2015年是海外保健品入华最“汹涌”的时期，跨境电商为大量原来短时间内难以进中国的产品敞开了大门，客观上加速了他们在中国市场的布局。而一些带头企业的成绩也让更多海外保健品品牌意识到，“和中国人做生意”已成为刚需。

根据公开资料，2015年Swisse在阿里巴巴平台的销售额达7.1亿元人民币，公司整体收入对中国市场依赖程度为40%；Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元（约合人民币38亿元），对中国市场依赖程度为35%；GNC在2016年Q1总营收略微下降的情况下，国际业务（尤其中国）成为主要增长动力。

然而，去年的4·8新政让整个跨境电商行业“冷却”了一番，海外保健品的增长势头似乎也有所放缓。天猫国际的数据显示，海外膳食补充剂品类的销售额自去年5月起持续下降（11月除外）。这不禁令人唏嘘，难道海外保健品走过短暂红利期之后就过气了？此后新进入中国的品牌还会有机会吗？

对此，海外保健品跨国业务资深从业者Jason（张祖军）向亿邦动力网分享了自己的亲身感受，以及对行业的理解和判断。目前，他就任美国保健品公司Atrium亚太及大中华区董事总经理一职，而此前曾是澳洲保健品公司Blackmores中国区总经理。

“我个人觉得，保健品是一个特别有意思的行业。首先，它是一个门槛比较高的行业，受法律法规监管严。第二，它的品类很复杂，通常一个国外成熟的保健品公司，产品线可能会高达三四百甚至上千条。第三，它的用户包含了从孕妇到婴幼儿、青少年，到中年、老年，一个完整生命周期的不同阶段。”Jason对于自己从事多年的保健品行业给出了一个总结性介绍。

国内保健品市场的蛋糕有多大？

根据公开资料，中国保健食品的市场规模在2015年已经突破1200亿元，预计到2020年将进一步上升至1800亿元。细分子行业中，运动营养类保健品增速最快，达16.29%；膳食营养补充剂销售占比达60%，为主导子行业。

“大部分国产品牌研发投入严重不足，产品创新非常滞后，所以更加成熟、先进的海外品牌大有市场。”张祖军指出。

过往制约海外品牌在中国市场发展的两大因素，一是中国保健食品监管审批执行的注册制度，二是市场渠道壁垒。超过两年的进口保健品审批周期、较低的审批通过率、保健品销售渠道中直销占比高、非直销渠道药店和商超高度分散等特点，都抑制了海外保健品品牌在中国市场的发展。

但近年来，得益于海淘代购和跨境电商的带动，海外品牌在中国消费群体中的认可度大大提高，消费者的购买难度也降低了。即便4·8新政之后行业看似不如以前“红火”，但事实上，市场需求已经被极大的释放出来，中国的消费升级为海外品牌敞开大门是个不争的事实。

“客观来看，相比于欧美成熟市场，整个中国保健品行业都还处于刚刚起步的阶段，尤其是膳食补充剂这块。所以，每个品牌都有机会，不管是已经进来的，还是未来将进来的。”张祖军谈道，“最大的挑战是，海外品牌进中国首先要解决两个认知上的问题：一是高估了品牌自身的实力和影响力，二是低估了中国市场的复杂性以及中国消费者的挑剔性。”

据其介绍，比较中国和美国的保健品渠道结构可以发现，在中国市场，目前直销占了大概50%左右的市场份额，而美国只占20%不到。中国另外渠道的份额是，20%来自于药房，20%来自于电商（其中40-50%来自于跨境电商）。所以，如何进行渠道变革是品牌公司需要考虑的重点。

品牌小时代来临

对于新进中国的海外保健品品牌，张祖军判断：“如今很难再复制之前澳新产品一夜爆红的故事了。以前可以利用代沟，但现在品牌商必须要站到第一线，直接面对消费群、直接和消费者对话。”

但是机会的大门终究是打开了的，因为现在正是一个品牌“小时代”。张祖军解释到，这主要有两层含义：

一、品牌与用户之间的关系在改变。以前品牌很强势，消费者相对弱势，但现在是消费者更“大”，品牌变“小”了，不管你是国际知名品牌还是普通大众品牌，消费者现在是更加主动的，他们有选择权。

二、品牌的竞争格局在发生改变。以前行业是由国际大品牌来主导，但现在我们看到，创新和品类发展往往来自于中小品牌、新兴品牌、跨界品牌，市场给了中小型的、新兴的品牌更多机会，或者说是互联网给了新品类、新品牌平等的机会，而原来大品牌的优势不存在了。

“新进入的品牌只要找到空白市场和差异化的品牌定位就很有希望。尤其对保健品行业来讲，分类进攻的策略可能会成为下一个主题。比如，我们看到最近一些中小品牌，澳新的bio island儿童鱼油、life space益生菌以及北美的move free骨关节护理产品等，加入进来后都给市场注入了活力，推动着整个品类的增长。”

此外，从跨境电商渠道来看，目前日韩、澳新系产品是站在一线的，而欧美系的却被低估的。像美国一些中高端品牌以及欧洲（尤其是德国、英国）一些历史悠久的品牌的势能还没有发挥出来。未来，中国消费者将会有机会面对更多的来自欧美成熟市场的高端、专业品牌和产品。

据张祖军介绍，拿北美系保健品为例，整个北美市场很大，高、中、低端不同受众群体的消费者都有自己认可的不同的品牌群，整体活跃度很高，也是创新和高端研发首选的市场。然而，北美系保健品被中国已大众认知的还是那些传统的、经过十多年市场教育的产品，如善存、钙尔奇等。

“但实际上北美还有很多更高端的、更专业的产品线，尤其在运动营养、蛋白粉、有机保健品、益生菌等品类当中，他们可能是近一两年才刚进入中国。”

据悉，全球保健品大体上可以分为五大类：维生素矿物质、草本植物萃取物、运动营养品、体重管理和代餐、特殊补充剂（包括益生菌、鱼等）。目前，整个国际市场的运动营养品、体重管理和代餐发展非常快。而在中国，随着老龄化的加深，关节健康这些细分市场也是非常有前景的。另外，还有一些跨品类的机会，比如功能性食品、功能性饮料也适合中国目前的产业格局。

新入局的玩家怎么打出一手好牌？

张祖军指出，海外保健品进中国主要是两大途径：第一个是一般贸易，第二个是跨境电商。一般贸易又有分为注册制和备案制。其中，注册制的时间和流程很长，每个单品大概需要三到五年，备案制虽然CFDA（食药监）的一些新政策法规正在不断简化流程，但作为一个新生事物，目前为止还没有哪个品牌完整走完过备案制流程，还需拭目以待。

“所以，跨境电商是目前海外保健品进中国最主流，也是最佳的方式。但如何平衡好跨境电商和一般贸易两个通道也至关重要。我个人不建议海外品牌把所有精力都集中在跨境电商上。”

他表示，虽然跨境电商对一般贸易有所冲击，但长期来看，二者是融合、互补的趋势。“新品可以先通过跨境电商进行市场测试，得到用户反馈后再进行选品，考虑是否通过一般贸易进入。跨境电商更适合拿来做新品上市的渠道，特别是一些高端小众商品，而一般贸易更多的是做成熟、大众化商品。最理想的是跨境电商和一般贸易各占50%。”

通过这些渠道进入市场直面消费者时，两个痛点也摆在了海外品牌们的面前：

第一，大多数中国消费者不知道如何选择保健品，也不知道该听谁的。以前听电视广告，后来听专家、意见领袖、KOL的推荐，也听平台、代购或者直播的宣传，其实是很盲目的进行产品的被动选择。所以，如何针对新一代消费群体做营销变革是大家共同面临的问题。

第二，很多消费者对于保健品作用的认识和使用习惯是错误的。他们买了之后并没有长期有规律的服用，或者抱着吃了立马见效的心态。这说明，市场非常不成熟，消费者的习惯还需要长期的教育和培养。

值得一提的是，在如今的商业环境下，中国消费者（特别是新兴中产阶级）通过跨境电商可以更加公平、体面的享受与发达国家中产阶级一样的产品和服务。那么，现在把海外商品提供给中国消费者，就应该是拿世界最顶级、最先进的商品和服务，而不是像以前一样把国外已经过时淘汰的、二流落后的东西引进中国。

同时，原来国内市场的保健品更多的是以单品为核心策略，但随着消费群体的成熟、消费者对品牌认知的加深，必须要从单品思维转变到多品类上来。“你不太可能一下子向消费者推荐三五百款产品，但你有机会把一个细分品类（比如说心脏健康、骨关节健康）拿来对消费者进行宣传教育。”张祖军谈道。

“中国现在还没有一个成熟的买手制度，尤其是跨境电商还没有非常完整的买手体系，所以更需要品牌商自己来进行产品的推荐，主导与消费者之间的沟通。”

此外，张祖军认为，目前全球保健品的热点其实都来自于中国的需求，在应对贸易全球化以及它所带来挑战时，中国企业收购海外品牌也是一种非常积极的策略。借助资本可以实现从零到一的突破，也可以加快海外品牌与中国市场的融合。

“关键是不要纠缠于控制权，而要关注协同效应，把重点放在整合资源上。中国企业学习海外企业的生产、研发、技术以及供应链管理，国外企业学习中国企业的本土化策略、市场营销变通能力以及对渠道的掌控力、价格规划等。”