【编者按】去年“双12”，一款叫“薯条三兄弟”的产品在淘宝网成名，一天卖出数十万盒以上的薯条。其实这款薯条原名叫Jagabee，从2014、2015年起通过境外旅游、代购渠道入华后蹿红，由于北海道限定款（Jaga Pokkuru）包装盒上的三个薯条的形象深入人心，该品牌薯条就被国内吃货们俗称“薯条三兄弟”。

Jaga Pokkuru，目前官方将其翻译为“北海道三兄弟”

火爆的情况让薯条的日本品牌方——卡乐比（Calbee，日文名カルビー）开始重视，2016年1月1日，卡乐比在天猫国际开设Calbee海外旗舰店，正式通过跨境电商入华。

不只中国，目前，卡乐比正在用席卷全球之势刷新着日本休闲食品企业的三观：四年以来公司股价翻了10倍；最近一年内，卡乐比在美国、韩国销售额分别增长29.5%和49%，达125.17亿日元和60.72亿日元。

卡乐比看上去就像一颗新星：经过一夜春风来，千“薯”万“薯”梨花开，然而实际上它是个有65年历史的老品牌。所以这家公司，最近到底发生……

卡乐比企业简介

（图片截自Calbee海外旗舰店“了解Calbee”频道）

卡乐比品牌每年生产约19.6亿袋零食，在日本休闲食品的市场占有率为53.2%，在日本薯片市场的占有率超过75%。2009年度（2009年3月到2010年3月），卡乐比销售额达1464.52亿日元，从近15年来成长率在1%到2%的日本零食市场来说，公司应该已没有太多成长空间，但此后六年销售额却以每年9%的速度增长，2015年度（2015年3月到2016年3月）达到2461.29亿日元。

怎么把25年的老商品变成爆款？

奇迹的出现不能脱离2009年新CEO松本晃的上任，他所做的最重要的事之一是，让卡乐比的早餐产品“水果颗粒谷物麦片Frugra”时隔25年后火遍日本国。

卡乐比董事长兼CEO松本晃（左二，曾供职伊藤忠商事和强生日本），卡乐比海外事业部负责人笙启英（左四男）和中国顾客的合影

卡乐比从1988年8月起插足麦片市场，1991年3月推出新品フルーツグラノーラ（Fruit Granola，2011年2月改名为Frugra），从2002年到2009年，该产品的年销售额一直在30亿日元左右不变。根据日媒ITmedia的报道，日本人早上最爱的两大主食是米饭和面包，整个市场并没有接受麦片，而松本晃提出：“那就不要强迫大家放弃米饭、面包，把麦片当做早餐里搭配主食的一道菜吧。”

卡乐比通过市场调研发现日本人的早餐大多包含酸奶，因此开始推广Frugra搭配酸奶的吃法。海外事业部负责人笙启英告诉亿邦动力网，卡乐比在国内不喜欢电视广告，销售跨境课堂和宣传主要是在线下店内，为来到超市和品牌店的顾客提供各种搭配方案试吃，改变大家心理“日本麦片不好吃”的印象。比如在卡乐比店内，销售人员调配麦片时会加酸奶，加牛奶、肉、豆浆，还可以加香蕉和水蜜桃等水果。

卡乐比水果谷物麦片早餐“フルグラ（Frugra）”

据笙启英介绍，受年轻人欢迎的虾片、Jagabee薯条等不同，Frugra的消费者多是太太们。“日本做早餐非常麻烦，麦片对太太们来说是缩短准备时间的选择。同时我们也大力宣传商品的健康、不含食盐等特点，也吸引到了年轻人和老人。”

2010年度（2010年3月到2011年3月），Frugra的销售额是37亿日元，之后四年内翻了5倍，2014年度（2013年3月到2014年3月）达到221亿日元，成为占卡乐比总销售额7%以上的主打品。今年4月，卡乐比投入70亿日元，在位于枥木县宇都宫市的生产Frugra的清原工厂新增两条生产线，将对Frugra的生产能力扩大到过去的1.7倍。

“Frugra不仅是让卡乐比在麦片市场里迅速增大份额，还直接推动了日本麦片市场的扩大。”日媒ZUU online表示。

Calbee在日本所有工厂地址

（图片截自Calbee海外旗舰店“健康跨境课堂”频道）

产品降价妙计：不断研发新口味

卡乐比的供应链采用至今日本唯一的“农工一体化生产管理体系”：进入农田直接指导、采购土豆。按照协议，农民生产多少土豆他们就买下多少，然后将生鲜原料运送到各地工厂，有多少土豆就生产出多少。

据了解，卡乐比的薯片是将鲜土豆削皮后炸制，由于品牌主打“新鲜”和“自然美味”，所以公司设定了业界最短的3到4个月保鲜期。光是在北海道卡乐比的签约农田就超过1000家，那该怎样保证所有产品在3个月内全卖光？

笙启英告诉亿邦动力网，过去是市场上有需求后企业才生产，但卡乐比从2010年起改变经营思路，主动给市场换新口味来创造需求。每两周以及每到换季时，店内都会上线新口味的商品，并定期开展试吃大会、抢购限定款等活动。根据各地居民的味觉偏好差异，北海道、东京、大阪销售的限款的口味也不同。

“不断推新口味的策略让工厂的开工率提高，生产成本降低。6年前卡乐比开始调低商品价格，现在好吃、多种、便宜的形象更为年轻人所接受。”笙启英说。

目前，卡乐比市场部有70人左右，专注新口味研发的部门每年平均有150到200人。2010年时卡乐比的销售利润率为6.5%，之后数字以年均19.8%的增速，到2016年利润率已达到11.4%。

进每个新市场都像重新创业一遍

作为休闲食品领域的老大，卡乐比在“人口不会再增长”的日本面临市场饱和的风险，因此2010年其将海外市场放在战略首位。到今年3月，卡乐比国外销售额占比已经从原先的2%，增长到12%。

2015年度（2015年3月到2016年3月），卡乐比在美销售额125.17亿日元，增长率29.5%；在韩销售额60.72亿日元，增长率49%；同年卡乐比进入英国和菲律宾。有意思的是，亿邦动力网发现2010年后卡乐比在进入每个新市场时，瞄准的人群、推出的商品都不相同，就像一次次海外创业。

卡乐比在海外各国销售额及增长率表

（图片截自卡乐比2015年3月到2016年3月财报）

1）在美国。

美国是世界上的“马铃薯王国”，按笙启英估计，这里人均消费的休闲食品是日本人的2到3倍，也正因此美国的零食业极为发达，如果进来就卖薯片，卡乐很容易一瞬间就被乐事、多力多滋(Doritos)等品牌吞没。因此2010年卡乐比在美国加州建厂、改革经营层后，主打“健康”路线，用非油炸的蔬菜条系列Harvest Snaps吸引喜欢绿色产品的消费者。

Harvest Snaps

笙启英告诉亿邦动力网，为了精准找到这些用户，卡乐比首先从蔬菜摊下手，把小超市卖蔬果的地方作为Harvest Snaps的销售和SNS渠道，加强了“农产品”的印象。“一开始选择的是小型超市，由于产品新颖销售效果好，沃尔玛主动来寻求合作。”

去年下旬，卡乐比在美国东部建立第二工厂。笙启英透露，目前Harvest Snaps产品在美销售额达200亿日元，卡乐比的下个目标是在美国市场做到500亿日元。

2）在韩国。

虽然日本销售零食的旺季是春秋，但是笙启英介绍称，韩国市场在夏天卖的更好，这是因为韩国零食市场的主角是男人，大约有70%的需求都是搭配啤酒食用，而夏天是外出的旺季。“很多男人比较固执，不愿意换品牌，对口味没有过多要求，所以我们前年开始考虑用新口味寻求新顾客：挖掘女生潜在需求。”

韩国女生口味的偏好是甜食，所以卡乐比和在韩合作方海太，在2014年将甜咸的蜂蜜黄油薯片Honey Butter Chip引入韩国，产品的外包装使用无光材料，包装上还有设计师手写的可爱文字。2014年8月1日上市的单价1500韩元的Honey Butter Chip，在110天内销售额突破了103亿韩元，每天平均售出7.8万袋。

由于初始阶段供货较少，Honey Butter Chip开始发生上架五分钟后售罄的情况，其也因变成“买不到的产品”走红，甚至被放到网站以5000韩元一袋高价出售，还有韩国女子组合Davichi成员姜敏京，以及苏有珍等明星自发地在Instagram、Twitter上晒出和Honey Butter Chip的“合影”。从卡乐比财报可知，至今该薯片在韩销售额和利润每年保持增长。

Davichi成员姜敏京在Instagram发布的和Honey Butter Chip的合影

跨境电商入华：“No Trouble makes No Business”

卡乐比在中国热度高昂的原因比较特殊，是因为代购。今年1月1日，卡乐比在天猫国际开设Calbee海外旗舰店，成为第一家入驻天猫的日本食品企业，而其爆品Jagabee的中文译名使用了国内网友的爱称“薯条三兄弟”。

不过这不是卡乐比第一次进入中国：2012年8月，卡乐比曾和伊藤忠商事株式会社、康师傅三方合作成立卡乐（杭州）食品有限公司，由于商品价格竞争力不够、销售等组织结构不妥之类的系列问题，2015年10月卡乐比将全部股权转让给合作方，由此退出中国市场。

“对于卡乐比来说，中国市场是最重要的市场之一，这一点丝毫没有改变。”笙启英表示。

据了解，目前卡乐比在中国的跨境电商业务，由香港注册公司“卡乐比电子商务有限公司”的十几人团队运营，该公司是日本卡乐比总部和香港UNQ国际的合资企业。笙启英认为，近年赴日游的中国旅客对卡乐比商品需求增加，为了增加亲近感，跨境电商是向中国消费者直接介绍日本卡乐比产品的最佳方式。

Calbee海外旗舰店首页截图，点击“健康课堂”和“了解Calbee”可进入卡乐比企业介绍页面

卡乐比株式会社的正品声明（图片截自Calbee海外旗舰店商品详情页）

另外，卡乐比电子商务有限公司负责人小松告诉亿邦动力网，“旗舰店的消费者在购物后大多都会留下内容评价，这些反馈让海外企业也可以直接了解到中国用户的需求、建议，是卡乐比总部最愿意看到的。”例如截至9月23日20:56，薯条三兄弟在旗舰店的累计评价已有10616条，月销量2731单。

左边是卡乐比电子商务有限公司负责人小松

天猫国际Calbee海外旗舰店内用户评价截图

目前，小松在国内的常驻地区是杭州、上海，公司运营团队平时也在杭州。通过菜鸟物流，中国地区下单后保税仓发货，基本可隔日收货。“我们已经参加几次聚划算活动，每次活动增加很多新顾客，这对新店很有必要。希望更多人尝试我们的产品，知道卡乐比，并且成为回头客。”小松如是说。

据亿邦动力网了解，现卡乐比官方销售渠道包括天猫、格格家，未来其将和更多平台展开合作。