<<<<<<< .mine ======= >>>>>>> .theirs
被95后反教育 高端美妆品牌变low是坏事吗
作者:化妆品财经在线 来源:CBO新闻2018年01月15日 12:32:17

“在群体里容易按照他人的想法生活,在孤独中容易按照自己的想法生活。但值得记住的,只是那些在群体中保持独立的人。”伟大的文学家爱默生在两百年前说的这句话,想转送给今天痴迷于各类疯狂营销的美妆品牌们。

近期,随着《中国有嘻哈》热门选手PG-one的舆论风波愈演愈烈,雅诗兰黛因为此前的一次“不小心”而被各大媒体点名。有报道指出,雅诗兰黛中国高层因此被集团总部点名批评;更有甚者表示,雅诗兰黛中国高层可能因此大换血。对于这些捕风捉影财妹只想说“呵呵”,据财妹得到的最新消息,由于中国市场的优秀表现,中国区一把手已高升集团高级副总裁。

不过,PG-one的事件再次将一个问题摆在了明面上,高端美妆品牌和流量明星之间到底该不该迅速牵手,如何牵手才最靠谱?新消费时代下,品牌营销想要兼具调性和流量,保持“清醒思考的艺术”真的那么难吗?

1、启用流量明星,“雅诗兰黛们”真的变low了吗?

什么是流量明星?根据百度百科的定义,流量明星亦称“流量艺人”,特指那些深受欢迎、粉丝众多的明星。明星本身就是“注意力经济”的产物,粉丝越多其商业价值就越高,明星效应就相当于互联网产品的“流量”。而互联网从诞生之初就被冠以“注意力经济”标签,“流量为王”与明星效应有着异曲同工之处。

从杨幂代言雅诗兰黛、窦靖童代言SK-II到兰蔻牵手王俊凯,一官宣就炸锅,总有人提问“为什么是TA”,总有人质疑“你变low了”。

人们对于“流量明星”产生的争议点,主要是“这些徒有颜值(或年纪轻轻)的仙女、鲜肉们,难以传达品牌的精神与理念”。但反过来看——当雅诗兰黛、兰蔻等高端化妆品品牌已经拥有了广泛的知名度时,为什么还要用流量明星来推广品牌精神?

况且,对流量明星所针对的受众来说,他们并不需要以品牌精神来强化自己的个性标签。

在财妹与多位95后、00后交谈中,他们多透露出用高端化妆品“很普遍”,不觉得高端品牌“有什么”,强调“只要好用就行”的想法。

95后、00后成长于消费升级与社交互联网高速发展相汇的时代,比起90后,他们更加不需要用“品牌”来贴上自我身份认同的标签。事实上,当越来越年轻的消费群体对化妆品的划分不是以价位、产地而是以效果为主时,化妆品其实也回归了其作为商品的本质。

雅诗兰黛的漂亮销售数据,也证明了“带货女王”并没有让这个品牌变low。雅诗兰黛全球消费者市场与参与副总裁Tricia Nichols和品牌线上副总裁Jon Roman在2017年10月接受媒体采访时表示,宣布启用杨幂为亚太区代言人的这条微博,迄今为止已被转发100多万次,直接拉动品牌销售额增长500%。

这一形势也得到了终端卖场的认可。高端百货长沙平和堂化妆品招商部经理孔波告诉《化妆品财经在线》记者,2017年,雅诗兰黛在该百货系统中的销售呈现20%的增长。她认为,杨幂等在年轻群体中具有号召力的明星,代言价值主要体现在对彩妆的拉动上,“彩妆消费者对代言人的反应更加敏感,对销售一贯稳健的护肤品影响不太大”。而根据时尚圈资深人士的说法,口红这类感性消费的彩妆,基本上稍微有点流量的男女明星都有能力带火。

雅诗兰黛最新的置顶微博,也印证了孔波的这一说法。该品牌于2017年12月5日发布了一条杨幂为雅诗兰黛秋冬新款唇膏拍摄的广告片,片中杨幂演绎了干枫叶色333号,该口红一度在其天猫旗舰店卖脱销,微博评论下多是询问“何时补货”的留言。

2、当95后不再觉得“高端”有什么,品牌注定变“low”

显然,流量明星会让高端品牌变low是一个伪命题。而所谓“变low”的过程,实际是高端美妆品牌年轻化之路必将经历的。还有人说,因为单价水平和快消属性,在各类奢侈品云集的时尚圈,高端美妆其实根本就称不上什么高端品。

一位本土化妆品企业大佬曾经在三年前做过一个预测,认为新一代的年轻消费群会助力国货的崛起,但事实却没有达到预期——当他以为90后开始接纳国货时,95后已经开始用CPB、海蓝之谜等外资“贵妇”大牌了。

在雅诗兰黛集团去年年初发布的财报中,首次提及Z世代,它指的是出生于1998年之后的一群人,预计将占全球人口的25%,拥有400亿美元的购买力。而在刚刚过去的2017年,00后因在护肤方面的“大手笔”而上了微博热搜。可见,高端美妆品牌们未雨绸缪地计划迎合95后、00后,不是空穴来风。要知道,第一批95后正在进入职场,第一批00后即将步入大学。

这时候,高端品牌如果继续向年轻人讲述 “高端”的故事,显然不合时宜。

于是,品牌方开启了“花式代言”模式,各种明星合作头衔层出不穷。为什么要这样做?大致可以从三点来解释这个现象。

当下媒体渠道愈发分散,品牌霸占几个主流媒体来投放一线明星拍摄的广告,就可以把故事讲给大多数人听的时代已经过去了;

当品牌不知道代言明星的负面和明天哪一个会先来时,“不把鸡蛋放在同一个篮子里”是最降低风险的做法;

第三,与不同的明星合作可以链接不同年龄段、层级、喜好的顾客,也就是你“迎合”更多人的时候,也尽量别“招黑”更多人。

所以,在雅诗兰黛的代言天团中,除了签下了“接地气”的杨幂,还有孙菲菲、Carolyn Murphy、Joan Smalls、Kendall Jenner、Gabriella Wilde、Hilary Rhoda以及Misty Copeland等一众超模与实力偶像。同时,从2016年开始,雅诗兰黛还陆续合作了王凯、唐嫣、宋茜、华晨宇等。兰蔻则更加稳建,先后合作了周冬雨、春夏、王俊凯等一批90后明星,但同时也合作了刘涛、袁泉、俞飞鸿对60后、70后等来说展示出了“优雅女性形象”的实力明星。

3、谈流量的时候,请不要只“蹭”流量

当高端美妆品牌想要把产品买给年轻人时,到底该如何牵手流量明星?如果说,雅诗兰黛大胆启用杨幂是做了一次成功的示范,那么和PG-one的合作显然是一次失败的试水。

如何挑选合适的流量明星?

PG-one事件一出,网上已经有了攻略指引——遵循两大原则:成名时间较短的艺人慎用、缺乏代表性作品的艺人慎用。目前,雅诗兰黛官方微博已经删除了与PG-one有关的所有内容。

“启用流量明星营销的方向没错,但要注意方法与分寸。”阳狮广告有限公司上海&广州分公司CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,流量明星本身就有争议度,乖乖牌的明星反而在这个个性化时代难以博得关注,对于不少品牌来说,为了“蹭流量”而选代言人或合作对象成为最大的问题。一方面,流量明星本身的形象要契合品牌要求与价值,另一方面,高端品牌在做热点营销时,要避免变成品牌的自我营销,而应该更多的从产品与形式出发,在社交互动中体现流量明星的价值。

“在某种程度上,品牌与消费者的互动引起争议是可以的,但也有底线问题。”杨正华强调,个性化的主张和“哗众取宠”是两码事,品牌要明确知道与流量明星合作时的宣传理念,是否是被大众所认可的主流价值观所接受。

对于这一点,聪明的高端美妆品牌们显然知道。不难看出,他们的代言人往往代表着品牌形象出现在品牌的电视、网络视频等广告中,而推广合作对象更多是热点营销、平面广告、跨境课堂站台、社交平台推广等合作方式。

可这仅仅还不够,如何正确“使用”流量明星来“优化”营销手法,才是品牌们真正面临的难题。

将合适的产品搭配给合适的流量明星是基础。对美妆品牌来说,粉丝群体以年轻人为主的流量明星,来推广受众同样呈现年轻化趋势的彩妆、香氛、身体护理等品类再合适不过。所以我们看到,杨幂更多是拉动了雅诗兰黛的彩妆销售,兰蔻找了99后王俊凯推广彩妆与香水,欧舒丹签下了鹿晗。

当品牌启用了流量明星时,也意味着推广的受众更多聚焦在了该明星的粉丝群体中,粉丝喜欢的营销手法成为关键。所以我们又看到,欧舒丹在2017年5月20日前一天公布签约鹿晗为品牌代言人的消息后,同时也结合“520节日”推出了限量 “鹿礼盒”,在中国大陆专柜与天猫旗舰店同步发售,购物满不同价位即可获得与鹿晗相关的不同赠品。为了使王俊凯粉丝变现最大化,兰蔻与王俊凯合作推出的礼盒则均附赠4款赠品,分别是王俊凯随机签名红包、惊喜爆炸盒、王俊凯同款小狗包以及500份的语音盒(限量),最终引得粉丝们在官博疯狂晒单。

不难看出,从2016年到2017年,高端美妆品牌在摸索如何利用流量明星来“构建”与年轻消费者沟通的桥梁上,开始步入正轨。这也正如杨正华所强调,“美妆品牌不应该被流量明星所驾驭,而要去驾驭流量明星”。

高端美妆向“流量”低头,向来是个老故事。只是在曾经以电视、杂志为主的时代,没有人这么说而已。想想八九十年代的“四大天王”和如今的“四大流量”( 李易峰、吴亦凡、鹿晗、杨洋),对不同世代年轻人的说服力,又有何不同吗?可喜的是,在这个消费多变的新时代,年轻人正在“反教育”高端美妆品牌去挖掘更多的可能性。