根据经典的营销理论4RS理论，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

这个4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

在跨境电商时代，这种强关系则是指品牌卖家们与消费者建立的有别与传统零售、商超、卖场乃至传统媒体作为重要媒介的新型主动性关系。

亚马逊的无人零售门店、阿里旗下蚂蚁金服与速汇金之间的纷争、甚至东南亚、澳洲、中南美州、中东、印度乃至非洲，以这两个巨头为代表的跨境电商线上巨头，不断在全球的跨国商贸、零售、物流、金融、新技术乃至对政府的税务、法律等掀起一个个新高潮。

当然我觉得我们现在应该不能在用跨境电商线上巨头来描述亚马逊和阿里巴巴，他们已经演变成为一个新形态的跨国互联网金融商贸物流综合体。

但是跨境电商始祖eBay在过去几年中一直沉默地在阴影中没被人所谈论。除了前阵子他们福州子公司成立的新闻，eBay仿佛已经离跨境电商异常远的局外人。

为什么我们不再讨论eBay?

在2017年9月中旬的时候，所长阿米与基友从洛杉矶一路狂奔往旧金山。

虽然我们异常疲乏，但中间还是在地方停留了几个小时见了个朋友。

我们见面谈的东西不重要，更重要的是她所在的地方，一个众多互联网科技从业者和跨国商贸从业者奉为圣地的，硅谷的核心区圣荷西，这也是eBay的总部所在地。

如果在三藩市的高速路上开车，你会看到数个巨大的路边五颜六色的广告牌，这些安装在城市地铁站的巨大的海报上写着“把购物车装满色彩！”，或者缤纷颜色在墙上涂鸦写着：“像你想的那样购物！”

与此同时在2017年金州勇士的斩获NBA年度冠军的电视直播中，你看到一条让你有些意外的广告。广告从一个沉闷传送带上开始，不断流动卡其纸箱，一个身穿标准五袋款深色宽大牛仔裤、米色条纹衬衫还扎在腰里的中年男人，反复重复的接收分拣包裹，这里明显是在黑亚马逊...

片刻后广告中出现巨大的广告词：“为什么购物无趣苍白！”？

紧接着则是不断闪现着跳动的不同色彩，还有各种年轻消费者在购物时的欢欣鼓舞，不断跳出来的巨大广告词：“把购物车装满色彩！”、“像你想的那样购物！”

最后，画面停留在紫色背景下的巨头：eBay

从古至今均属于王者的紫色宣告：电商的始祖eBay正在试图实现王者归来。

广告不断重复着eBay希望重新被它那一亿七千多万用户们认可的新定位：

新eBay，更精彩

eBay名声源于其定位为拍卖网站，你可以在这里购买各种稀奇古怪挖掘旧货古董背后隐藏财富。在很长的时间内，eBay把自己名声压在古董搜藏家们和填充娃娃收集者们身上。当智能终端、手机、社交新媒体的霸主时代到来后，eBay慢慢被新生代消费者标记为年迈体弱的“爷爷奶奶辈”的产物。

我们大概还都记得，电影《变形金刚1》除了有让人热血奔腾的梅根.福克斯，

还有那个让很多汉子项目的逆袭成功男主。

电影中有这么一个片段：

男主还是一个该人群嘲笑的宅男，他在历史课上讲述在eBay上推广销售爷爷的一副经历南极探险的古董眼镜，被同学们所嘲笑。

这段影片可是是10年前电影。eBay离我们居然有那么远的历史了。

最近我们惊喜地发现，这个电商元老级平台发生了一些变化。

本文部分资料参考自部分外媒资料,纯粹作为英文翻译学术使用，不代表本人、本公众号『跨境阿米』任何立场，如有错漏请联系所长阿米「微信号:chengguiliang1979」处理，转载不得删除本公告。

“我们是一个充满乐趣、惊喜的购物天堂！”

eBay在过去一年内大量传播这个新品牌定位。它广告推送的产品，也不仅是旧的汽车消声器或者是用过的银质茶具，而是高档饰品和新一代无人机。

“我们不得不重塑品牌故事，现在消费者都不了解我们。”eBayCMO Suzy Deering在接受外媒采访时说道。两年前加入eBay前，Deering曾工作于迪士尼Disney和威瑞森Verizon公司。她清楚大品牌如何进行品牌建设和传播。eBay对她的加入对eBay新的品牌建设寄予厚望。

“消费者们过去认为我们只是一个销售二手产品的拍卖网站”，Deering说道，“他们其实并不知道我们在最近发生了哪些进化。我们不得不通过各种方式让他们认识到一个现代的eBay。嗯我是说，它不仅是看上去不一样，运营和体验也都变得更时尚和现代化。我们拥有著名品牌都渴望拥有的各种元素，我们缺的是品牌核心和精神。”

她没提及众多品牌商都渴望得到一点：规模。

eBay实在是太巨大了，它拥有近1亿7千100万的用户，拥有超过110亿刊登的产品。

但eBay的巨大也恰恰是它进行品牌提升的重大阻碍。

消费者们要的不仅是多而泛，亚马逊为消费者们提供了远远超越他们所想象的服务：会员免费的极速物流配送、云技术、智能硬件、影视服务、结算支付、线下实体门店等等。这些都是eBay所还没能实现的。

无论Deering是否愿意回应，残酷的现实是：eBay事实上已经被抛离很远。

eBay在2017年选择了明智的战略：

坚持定位为一家在线电商平台，作为卖家和买家们提供交易撮合的电商平台。

eBay没有像亚马逊或者沃尔玛一样建立自营的仓储物流系统。尽管有它通过曲线投资建立官方推荐的第三方物流仓储服务商，但它也不强制要求卖家使用或推荐其他更有竞争力物流解决方案。除了电商平台以外的事情，它一概不做。

对eBay来说，它现在需要做的，是提升其现代印记，最重要的是，建立跟年轻消费者的关联沟通。

eBay上有88%上传的产品是 “马上购买Buy It Now”商品，而不是过去所推荐的拍卖功能，有81%的在售商品是全新的商品，全新意味着没被开封过、完全没被使用过的商品。

不少消费者对此还是有所保留，毕竟如今绝大部分商品还是是来自曾经贩卖各种二手或者稀奇古怪商品的第三方卖家，而不是来自像亚马逊，除了第三方卖家，它还销售自营商品。

事实上eBay变了，它尝试让卖家们以相比以前更高的价格来销售被追捧的商品。

这可不是过去只会提供更低价格的eBay会做的事情。

除了在卖家和商品进行重大改善，eBay更需要考虑如何打动过去一直被无视如今成为主流消费群体的人群：千禧一代和新世纪一代。

“年轻的消费者们没有eBay过去沉淀的陈旧印象，其实可被引导到eBay上进行更时尚着迷的购物。”Deering补充说道，“我们在过去很长时间内，甚至没在这些年轻消费者视野中。”

数据分析显示年轻消费者们渴望获得更独特的商品和「搜索和最终推送商品的一致性」的购物体验。

分析家们则相信，eBay或许可以从亚马逊一直还没能突破的板块找到新增长点：时尚购物。

亚马逊虽然努力尝试不同渠道和方式，但在时尚服饰箱包这些被潮流元素推动的板块，它一直没能找到着力点。

一般认为，现今的年轻消费者们认为向亚马逊的时尚板块并不能代表他们的需求，他们渴望独特个性化购物体验。

按Deering的说法，如果年轻消费者们喜欢Converse鞋子，他们可以到eBay上找到各种颜色的Converse鞋子，不同设计甚至绝版的Converse鞋子。

这一点恰恰是亚马逊还没完全做好的。

那eBay如何在时尚板块这个连传统商超、霸主亚马逊都还没攻下的堡垒前建立自己竞争阵地？

eBay的商品副总裁Jay Hanson称，他们将尝试包括传统品牌广告、视频广告等不同方式，建立eBay第一的品牌形象，让消费者无论买什么都第一时间联想到eBay来搜索的品牌形象。

包括所长阿米在内的很多人则认为，一个被亚马逊垄断统治的国家，eBay不太可能实现这个野望，更不用提亚马逊所提供敏捷导航，提供上门安装服务，精确导航购物体验等各种壁垒。

看上去这真的是野望，但是eBay决心无论如何都尝试一下。

eBay商品副总裁Hanson接受外媒采访时，eBay将一方面开拓邀请更多的品牌商入驻平台，比如Adidas,Calvin Klein,Puma,Vera Bradley, 和Vince Camuto等品牌，另一方面eBay将继续跟高端时尚公司谈判，邀请其直接跟eBay进行合作入驻，试图通过这些奢华品牌树立典范。

跟时尚品牌伙伴建立良好合作关系，这是亚马逊和eBay都需要做得更好的工作。

毕竟eBay和亚马逊过去曾经有过第三方卖家销售仿冒品的黑历史。注重设计和知识产权专利的品牌商们对此可是一直耿耿于怀。据消息显示，越来越多的品牌商们开始关注和入驻eBay、亚马逊平台。据eBay早前宣布，2017年第一季度开始时尚板块项目中，它已经跟包括Gucci、Prada和Saint Laurent在内近1500个品牌商建立直接合作关系。

当eBay意识到消费者仅认为它是一个拍卖或二手商品电商平台，它不得不推翻过往的辉煌。尽管eBay希望重塑现代化电商平台形象，它更需要检讨手头的牌和曾经的黑历史。

eBay仍拥有力量，仍拥有速度，在亚马逊完成布局攻下时尚品类前，如何建立它所期待的消费者认知，这才是eBay最大挑战。

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