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麦肯锡2017年「黑五」销售预测三篇系列报告第三篇：

第100篇：欧美消费者们在这个「黑五」去哪里买？花多少钱？买什么？

核心发现：

我们今天所发布的数据将揭示消费者们如何计划去购物、计划购买什么和计划要花多少钱

被访者们称相比去年他们将在线花费更多来购买更多的不同品类商品

相比去年的「黑五」你认为你的购物选取渠道有什么变化嘛？

英国受访消费者在电商消费大潮面前总是显得那么与众不同。

如上图显示，有48%的英国受访消费者和33.5%的美国消费者称他们计划在线购买更多不同商品。而且还有36%的英国受访消费者和24%的美国受访者称，他们相比去年将准备了更多的资金迎接今年的「黑五」购物狂欢。

虽然传统零售渠道有一班忠实粉丝，但约有1/4的（27%）美国受访消费者和26.5%的英国受访消费者回应说，他们会选择在传统零售商中参加「黑五」但是会购买相比更少的品类商品。

当被问及什么驱动他们的购物渠道选择，在线电商购物的便捷和相对轻松是26%的美国受访者和38%的英国受访者选择的第一个原因。

你认为什么原因驱使你的购物行为

在线电商购物的便捷被更多消费者所认可，约有15%的英国受访者和9%的美国受访者称，之所以选择在线购物，是因为可以获得更好的折扣。而有13%的美国消费者和12的英国消费者则称，他们之所以选择在线购物，是因为他们忍受不了实体门店的混乱。

购物趋势：美国和英国的消费者们计划购物的品类

在即将到来的黑五你将选择购买什么品类商品？

与去年的数据相反的是，英国和美国消费者今年选择购物的前三品类商品分别是：消费电子、玩具、服饰。

当被问及消费者们计划购买什么的时候，英国消费者和美国消费者的选择由于历史上和文化上的众多相近性，他们的回应非常相近。

有58%的美国受访者和52%的英国受访者选择首先购买消费电子产品

54.5%的美国受访者和52%的英国受访者的第二选择是服饰

电影、数据和音乐被33%的美国受访者选为第三选择，而有42%的英国受访者则选择了美容产品、香水和披肩。

圣诞节的即将到临则让我们并不惊奇地看到有33.5%的美国受访者和36%的英国受访者选择玩具

节日要过，但生活也是要过的。所以有20%的英国受访者和12的美国受访者选择了传统的高单价产品：日杂百货类商品，比如厨房电器、家具家装等产品。

你将计划花多少预算过「黑五」？抓取到的数据相当让人印象深刻

调研显示，主要的受访者称他们心里都记着准备「黑五」购物狂欢的预算。有34%的美国消费者和27%的英国消费者称他们不会设定任何的预算计划，反正喜欢什么就买什么。这些「无法预测的漂浮惊喜顾客」为零售商们提供了最优质最成熟的且转换率极高的猎物。

而对于那些准备洗洗考量购物的消费者来说，他们的「黑五」购物狂欢预算则有着微妙的变化

21%的英国受访者计划花费100-150磅而有10%的美国受访者则计划花费100-150美金

22.%%的美国受访者计划花费200-300美金而有28.5%的英国人则计划花200-300磅

12%的美国消费者计划花费500美金甚至有5%的计划把预算增加到750美金，更令人期待的是，有9%的美国人准备了1000美金甚至更多的预算来狂欢。

相比之下，英国人就比较稳健，有7%的受访者计划花400磅，有9%的人则选择500磅，有3.5%的人则称他们准备了1000磅甚至更多的费用来迎接「黑五」。

相比2016年的数据，消费者预算有着明显的增长。

举例子说，2016年只有7%的美国受访者计划要花1000美金甚至更多预算，而仅有5%的英国消费者则只准备花150-200磅的节日购物预算。

麦肯锡2017年「黑五」销售预测报告调研最终结论:

多渠道零售浪潮席卷而来 线上线下融合不仅是梦想 跨境电商出海落地开花是王道

今年的欧美消费者参与购物狂欢的意欲和预算有明显提升，消费者们可是准备好了好好享受这一年中最盛大的购物狂欢。

「黑五」购物的消费者相比预测要更乐观，所以对于零售商们来说，他们可不能低估即将到来的购物人潮和背后的运营规划。

这则意味着零售商们和品牌商们对他们所提供那些引起消费者共鸣的折扣和促销需要「保持真实」。根据目前的数据显示，消费者对未来经济的信心，正在推送的促销能量，不断在增加的个性化营销策略，正确的降价策略等等这些个准备都将有力地鼓舞消费者们进行购物。

多渠道所形成的细流紧密关联着实体门店和电子购物体验将变得越发重要

被智能手机、pc端和笔记本电脑所武装的消费者们今天在进入实体门店或在线商城时会做更多更好的在线调研功课，所有年龄段的消费者们都乐意迎接「真实世界」的购物。

尤其是美国的消费者们，他们更珍惜实体门店所带来 的物理触感体验，以及他们在最终购买商品前细细考量所选择商品质量的机会。

实体零售商们必须不能放弃他们的实体门店，因为这些实体门店能为消费者提供链接线上便捷选购和快捷实质的线下购物关联提供真实的基础。

这正是未来跨境电商中真实发生着的多渠道零售趋势。而电商卖家们则需要认真应对多渠道零售对其产品销售带来的影响，以及他们的出海落地渠道战略战术。

任何渠道内的购物互动都需要清晰可视。智能信息、物流配送系统与实体门店的结合从没变得如此重要。

日渐被消费信息和各种选择所包围的现代消费者正在寻求一个个性化的方式和触点来表达他们的需求和期望。当大规模折扣引发购物欲望和兴奋的同时，消费者对个性化的促销和忠诚奖励计划会更感惊喜，这些惊喜有助零售商将合适的产品以合适的价格卖给这些个消费者们。

零售商们和品牌商们则需要花费更多的精力和资源去研究单个消费者的个人消费习惯，以获得更精准的个性化商品和更广的商品品类推荐，而这些将形成新一轮的个性化营销浪潮，最终形成更多个性化的订单和复购。

讲到这，所长不得不提一个在过去很长时间内没有被人所重视却事实上在紧张又快速地进行自我改造以适应多渠道营销运营时代的老零售代表：bestbuy百思买

别的不多说，我们先看看bestbuy的这过去的一年的股价图

从来自华尔街的数据显示，有约61%的分析师（26个中有16个）认为，Bestbuy的股票被评为「持有」，有2个分析师则认为应该「买入」，而这样的评价从今年的八月开始就一直维持的如此高的评价。

在我们的印象中，bestbuy在面临亚马逊、沃尔玛等线上线下巨头夹击下不是应该摇摇欲坠才是？甚至其在中国的门店都因水土不服早已关门大吉。

它并有像其他的消费电子友商，如Circuit City和RadioShack一样走向末路。

事实上，这个传统电子消费品零售商在夹缝中找到了自己的生存之路。

尤其是我们不能忽视它在在线电商中的努力以及这些努力带来的收益：

2017年第二季度的数据显示，Bestbuy的在线销售收入增长达31.2%，要知道，这可是基于一个金额高达11亿美金的底子的增长。

上述的良好成绩据分析是来自于一个更高的转换率和更优质的流量来源。相比第一季度的10.6%，Bestbuy的国内电商业务增长保持在喜人的13.2%

除了在电商板块的继续增长意外，开支的削减也是Bestbuy获取发展的重要支持。在过去5年内，Best Buy合共砍掉了14亿的支出，未来数年直至2021年每年6000万的支出减少。

它设立了一个长远而坚实的目标，相比其2017年的394亿美金收入目标，2021年目标则设立为430亿美金的营收收入。

一个在夹缝中求生的传统零售商如何拥抱了电商并通过多渠道营销运营实现逆袭？我们将在下一篇文章中进行分析。

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