加拿大轻奢户外品牌Canada Goose有 60多年的历史，不过作为一个近年才为全球消费者所熟知的当红品牌，还依旧非常年轻。在长时间通过批发商出售产品后，Canada Goose开始将重心放在直销战略上。

商场客流量下滑，亚马逊等电商日益抢占市场份额，Canada Goose需要根据不断变化的零售现状量身定制战略：在开设一部分旗舰店的情况下，加快推动电子商务的增长。首席执行官Dani Reiss表示，这将帮助Canada Goose与其他奢侈品牌同行在利润率上拉开近15个百分点的差距。

直销战略还有助于减少Canada Goose对零售商的依赖，过去三年中，Canada Goose的所有销售额几乎都来自于零售商。包括Saks Fifth Avenue，Bloomingdale’s，Harry Rosen和 Holt Renfrew在内的百货店都受到了亚马逊的冲击，在百货店客流量下降的情况下不得不选择关闭门店或者裁员。

亚马逊在今年6月宣布将推出测试版的“先试衣、再购买” —Prime Wardrobe服务，这将是亚马逊冲击传统时尚行业的又一项重要举措，对梅西百货等实体零售商来说无疑又是一大挑战。

批发行业境况恶化

Reiss自 2001年开始担任Canada Goose首席执行官，他是家族第三代传人。Reiss表示：“毫无疑问，批发行业的境况正在恶化。”

他强调，Canada Goose与批发商仍然保持着紧密的联系，外套与新品针织毛衣仍会吸引消费者来百货店购物。不过Reiss表示，直销渠道的增速更快，在之后有可能成为最大的销售来源。截至3月31日的财年内，直销渠道占Canada Goose销售额29%。

旗舰店仍然重要

电子商务是Canada Goose消费者战略的核心，该公司在加拿大，美国，英国和法国有各自地区官网，并计划今年在另外七个欧洲地区推出官方网站，最终扩展到全球各地。

与此同时，Canada Goose的旗舰店也能部分弥补直销网站覆盖率不足的缺陷。 到目前为止，Canada Goose已经在多伦多和纽约开了两家旗舰店，今年将在伦敦，芝加哥，波士顿和卡尔加里新开四家门店，到2020年旗舰店数量有望达到15~20个。

Reiss说：“过去20年来，我们在做出的每项决定时都非常谨慎，开设旗舰店亦是如此，以确保我们在未来几年内不会因为当初签署租赁协议而后悔。”

未来高速增长

Canada Goose的高速增长令分析师欣喜，自3月份上市以来，股价已经上涨了42%，市值增至21.6亿美元。

Evercore ISI分析师Omar Saad在四月份的一份报告中表示：“Canada Goose是第一个在全新的数字化时代实现超高速增长的服装品牌。在完成业务的高度数字化后，Canada Goose会交出怎样的成绩?试想一下：不需要建造花哨的门店以及昂贵的营销跨境课堂就能轻易接触到30亿当代消费者。”

Saad估计目前Canada Goose的电商销售额占总销售额的比例已经从2014年的0%提升到20%以上，这远远高于在奢侈品品牌中位列第二的Burberry Group Plc(比例为10%)。

上一财年中，Canada Goose的毛利率为53%。相比之下，Moncler SpA在上一财年毛利率高达77%，而Burberry，Hermes International和 LVMH均到达了65%~70%。

BMO分析师John Morris估计，Canada Goose直销的比例每增长5%，毛利率就会增长120个基点。

Canada Goose的年度报告显示，与批发商销售相比，通过直销的产品的经营利润要高出两到四倍。上一财年中，直销渠道的销售额增长了两倍多，而批发渠道的销售增速仅为12%。

Reiss表示：“我们相信增加直销业务的比重，将有助于我们提高利润率。”

下一站——中国

在过去的很长的一段时间内，Canada Goose一直是实用主义品牌，在接近北极圈的地区出售实用的冬季产品。而Reiss在加入公司之后，希望能够将品牌的一流产品推广到其他地区。

Reiss将产品带到了欧洲，首先在斯德哥尔摩取得了成功，随后蔓延到意大利，德国甚至是日本，不过在自己的国内市场，Canada Goose反倒是花费了很久才站稳脚跟。

Reiss表示：“这就是典型的加拿大时尚，加拿大只会在其他国家的人大范围接受之后才会接受自己的产品。”

Reiss提到他们的下一个目标是中国，他们正在制定进军中国的战略，“中国是一个巨大的潜在市场”。