谁卖袜子能破1亿欧 还能总是让人很开心?
作者:好奇心日报-刘璐天 来源:好奇心日报2017年07月25日 09:02:03

“这是一种自我表达,一种情绪。”Mikael S?derlindh说,“早上你醒来,会盯着抽屉在心里默念‘今天我是红色的?蓝色的?还是波点的?’这会是个不起眼但满心欢喜的时刻。”

Mikael S?derlindh是瑞典品牌Happy Socks的联合创始人。10年前,当他和品牌创意总监Viktor Tell创业时,色彩鲜艳的袜子通常还只是演唱会的廉价周边。现在,Happy Socks已经卖出了4000万双袜子,进入了全球90个国家的1.2万家零售店铺,其中也包括50家直营店。

类似定位的竞争对手也越来越多,比如和NBA、MLB建立了长期合作的美国品牌Stance,以“买一双捐一双”的定位吸引消费者的Bombas等。

去年,Happy Socks的零售额达到1亿欧元。今年1月,投资集团Palamon Capital Partners还以8120万美元收购了它的大部分股份。投资人们相信,随着办公室刻板着装被淘汰,袜子会像领带一样,从一种简单商品升级为时尚配饰。

Mikael S?derlindh与Viktor Tell也抱有相同的想法。不过面对越来越激烈的竞争,他们需要为这个快10岁的品牌寻找新的增长点。

今年秋天,Happy Socks打算推出一条针对女性的副线品牌Hysteria。虽然其原有商品大部分为中性风,但女袜款式只占现有产品的30%,其余则是内衣、童袜、运动袜及男士女服袜等。

官网对Hysteria的解释令人想起年初起由Dior在时尚圈带起的那股女性主义风潮:“不久前,女性还会因为不寻常的举止而被贴上‘癫狂’(hysterical)的标签。只要她们打扮不够妥帖、举止不够得体,就会被认为‘不沉稳’。我们想给‘癫狂’这个赋予积极含义。它体现的是女性力量——顺从内心去感受、行动、打扮,癫狂就是自由。”

为了与主线区分开来,Hysteria设立了单独的Instagram账号,并且在由意大利知名建筑师Gio Ponti设计的意大利驻斯德哥尔摩文化协会中拍摄了第一组宣传照。

与Happy Socks主张的“中性、街头风”不同,Hysteria的定位是“高级感、 艺术感和生活感”——大部分长度只到脚踝,偏薄,适合搭配高跟鞋或尖头鞋;配色虽然仍然鲜艳,但不再是几种彩色条纹混合波点,而是大面积的宝蓝色配上脚尖和脚跟的一小块酒红色,或者浅桃色配上油画笔触般的多彩图样。材质从人造丝、印花尼龙到丝光棉不等,但都会经后期处理强化光泽感,或者做成半透明,以增强女性特质。

此外Hysteria也会增加一些季度性单品,比如近期流行的渔网袜和紧身袜。

与摄影师、设计师、DJ以及高端零售商或买手店合作的跨界胶囊系列,几乎已经成为了Happy Socks的固定节目。不过Hysteria并不打算采取同样的策略,只计划在前几季找一些女性艺术家和创意工作者,在社交媒体上演示她们会如何穿着这些色彩斑斓的袜子。

“我想最重要的一点是从最开始就必须依靠自己的设计,而不是过度依赖跨界合作建立品牌。”Hysteria的首席设计师Paula Maso对Fashionista说,“自我表达是品牌不变的精神,但我们首先要做的是让人一眼就知道这是Hysteria。”

关键词: 国际品牌 HappySocks