欧洲两大快时尚巨头之间的差距看上去正在越拉越大。

上周，H&M集团公布了2017年Q1财报。尽管销售额增长了7%，达到60.2亿美元，但净利润却同比下降了3%。如果回顾H&M 2016年的表现，这个数字倒也不算意外——去年，它的毛利率已从2012年的59.5%下降到了55.2%，营业利润率则从18.01%降低到12.4%，均为五年来的最低水平。

相比之下，Zara母公司Inditex仍然保持着高速增长。根据《福布斯》的统计，Inditex是2016年全球营收排名第三位的服装集团，仅次于Dior和Nike。去年2月至10月，Inditex的营收同比增长11%，利润则同比上涨了9%。去年第四季度，净利润的增幅达到了14%。

两者在业绩表现上的不同走向也表现在了股价上：过去一年，H&M集团的股价下跌了17%，而Inditex则上升了10%。

这可能解释了为什么，H&M在公布最新财报的同时，还一股脑推出了不少挽救措施。其中最引人注意的是一个新品牌——Arket。

Arket在瑞典语中的含义是“纸张”（sheet of paper）。定位类似高端线Cos和&Other Stories，强调极简、实用以及北欧生活方式，产品包括男女装、童装及配饰等。“从休闲到正式着装都有，但会主打经典单品，比如双排扣大衣、风衣、条纹针织衫等。”

从店铺形式来看，Arket则更类似美国快时尚品牌Urban Outfitters，会开成一个集合店，配有北欧风格的咖啡店，销售H&M自有家居产品，并且同时出售非H&M品牌，比如以道德生产著称的法国球鞋品牌Veja、英国休闲品牌Kickers以及Peugeot牌胡椒磨等。

按照H&M投资者关系部门主管Nils Vinge的说法，第一家Arket门店会在今年秋天开在伦敦摄政街上，接着向布鲁塞尔、哥本哈根和慕尼黑等欧洲城市扩展。该品牌的电商网站也将在欧洲18个城市同时上线。至于海外市场，Vinge并没有透露详细计划，只表示Arket的开店速度会和Cos及&Other Stories类似——前者在过去10年共开设了200家店；后者2013年成立，目前共有50家门店。

此外，H&M Home也计划在2018年开出第一个独立门店。

Cos门店

在欧睿国际服装及鞋履分析师Bernadette Kissane看来，H&M的这项转变意味着它正试图与Zara建立区隔，开始强调可持续的生活方式。虽然都以快时尚为主业，但H&M的采购策略一直不如Zara灵活，对于消费趋势的变化反应也不够快，导致利润持续下降。

“很多人都希望H&M在采购上能有所改善，但看起来他们想转而吸引那些强调极简、道德消费的客群，就像Cos和&Other Stores所做的那样。”Kissane对WWD说。“在新兴市场，快时尚的确仍然有很大潜力。但在西方，即使我不能肯定地说人们对时尚已经有点疲倦了，但消费习惯的确在发生转变，不再那么愿意购买只能穿一季的衣服。”

但值得注意的是，H&M的零售业务中仍有95%来自快时尚。尽管百货地产不景气、各大品牌纷纷关店，但2017年H&M集团仍然计划新开430家新店。相比起来，Zara为了止损，从去年3月起已放缓开店速度，每年新增店铺计划从原来的8%-10%下调为6-8%，并将重点转移到电商业务的拓展上。

对于继续开店的争议，Nils Vinge回应表示电商业务不能没有实体店的支持，而H&M关店较少是因为大部分店面均位于黄金地段。

“需要思考的不是线上或线下，而是两者如何相互结合。有很多同行大规模关店，这当然能创造很多新机会。但我们的考虑是大部分关店行为都发生在B级和C级百货里，而H&M一向只选择最佳地段开店，因此对空间的需求还未被充分满足。”

今年3月中旬，H&M刚刚在哈萨克斯坦开设了第一家门店，并且计划将电商业务扩展到土耳其、中国台湾、中国香港、澳门、新加坡和马来西亚等6个新市场。此外，它还打算进军4个新市场——哥伦比亚、冰岛、越南和格鲁吉亚。