爱马仕在奢侈品牌中一直对电商保持谨慎态度。不过1月19日，爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”宣布将在今年3月上线天猫。

“上下”是由中国设计师蒋琼耳主导设计的爱马仕姐妹品牌，通过结合传统中国元素与现代设计，为消费者提供区别于法国格调的爱马仕产品，其中包括服装、家具、茶具、珠宝及艺术品。在“上下”，你可以轻易发现附带中国元素的产品，如五福系列的耳环、天坛真丝系列的丝巾等，这些产品的价格范围从300元到数十万元，从官网来看，“上下”产品的价格集中在千元左右。“上下”现由爱马仕控股90%，品牌总监兼设计师蒋琼耳拥有10%股权。从2008年品牌创立至今，“上下”已有4家门店，两家进驻上海，一家在北京，而另一家在2013年登陆巴黎。

作为爱马仕旗下的品牌，“上下”为什么现在选择进驻中国电商平台天猫？我们总结了三个主要原因。

具体而言，（1）根据“上下”本身的经营状况来看，“上下”创立以来在线下的营收一直没有实现盈利，线上渠道可以增加曝光机会。“上下”自落地实体店以来，2010年至2013年一直处于亏损状态，爱马仕需要每年为这个品牌投入约1000万欧元，截止2013年“上下”年销售不到1000万欧元。2014年爱马仕集团高管Patrick Bonnefond在接受采访时表示，“上下”在2016年前无法盈利。截止到目前，集团也依然没有透露这个中国品牌的具体销售数据。从这些营收数据来看，转战线上，进驻中国最大的电商平台，是“上下”进入新渠道展示主打“MadeForChina”爱马仕产品的选择，正如蒋琼耳对WWD说的，“我认为天猫是一个成熟的平台，你在那儿可以得到很多流量”。

（2）从国内电商政策环境与天猫平台的打假效果来看，“上下”消除了此前对进驻电商打假成本等因素的考虑。在政策方面，国内《电子商务法》早在2013年基本完成框架，对于假冒电商可以直接关闭处罚；在电商打假方面，中国电商如淘宝，在2016年的十二个月内撤下了3.8亿个产品页面，关闭18万家淘宝店。另外，阿里在本月16日联手包括Dulux、LV、施华洛世奇、赫基集团、地素、资生堂等20个奢侈品牌成立打假联盟，仅3天后，“上下”选择了进驻天猫。设计师蒋琼耳也表示，“上下”与阿里巴巴建立了良好的关系，也相信这家中国电商巨头是真诚地要兑现诺言，消除假货。“

（3）从中国奢侈品消费市场环境来看，消费者们通过电商渠道购买奢侈品的新消费习惯，促使“上下”适应消费者们的需求平台。36Kr之前在《中国奢侈品网络消费白皮书》的分析中提到，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元，相比之下，中国在线奢侈品销售额增长20%。“上下”选择进驻电商，看起来也是顺势而为。

事实上，爱马仕品牌“上下”此次选择进驻中国天猫平台，无论是基于线下经营状况不佳寻求转型还是迎合消费者新消费习惯偏好，都不难看到奢侈品牌加入电商的必然趋势。不过值得思考的是，奢侈品牌纷纷上线电商新赛场之后的新局面，线上增长的奢侈品市场份额是由垂直奢侈品电商还是综合电商成为最大赢家？不具备规模生产优势的奢侈品牌上线后，会更多保持线下姿态还是倾向于选择放低姿态轻奢化？