东南亚江湖未定 Shopee掀起何种血雨腥风
作者:亿邦动力网 来源:亿邦动力网2016年12月16日 07:05:00

【亿邦动力网讯】东南亚最大科技公司Garena旗下移动电商平台Shopee日前宣布,成立第一年GMV达到18亿美元,平均月度增长43%,12个月内吸引100万卖家。其中GMV超过有“东南亚最大电商”之称的Lazada今年3月发布的13亿美元,这是否意味着东南亚电商老大座次更换?又将带来怎样的血雨腥风?

电商平台的数字说明了什么

GMV虽然包括了取消订单、拒收、退货、刷单等多种情况,但依然是衡量电商平台发展状况的重要指标。这18亿美元是否宣告Shopee已从数据上超越摸爬滚打五年之久的Lazada?

戈壁创投东南亚合伙人邱家睦指出,Shopee比Lazada多了台湾市场,而当地又是Garena早期游戏业务的重要市场,所以直接比较运营数据并不公平。该说法得到Shopee跨境部门负责人Hans的确认:“Garena在台湾地区的品牌、人才、技术能力以及销售渠道都对Shopee的成长大有裨益,该地区是我们两大营收市场之一,而Lazada并未覆盖。”

亿邦动力网通过邮件询问Lazada香港跨境部门如何看待Shopee的崛起,截至发稿时未收到回复。

无论如何,对比Lazada五年13亿美元,Shopee一年内的成长颇为瞩目,这与“大手笔”的补贴不无关系。一方面,按照东南亚某代运营商的说法,Shopee在B端的物流补贴多、免收佣金,可称作“现阶段当地最适合入驻的平台”。另一方面,频频推出针对C端的折扣,9月以来有9.9、10.10、11.11、12.12四次大规模促销跨境课堂,10.10期间相关关键词还登上了印尼twitter的热搜榜。

烧钱似乎是电商甚至整个互联网创业难以避开的路径。2015年Lazada的GMV首次超过10亿美元,与此同时烧钱程度令人咋舌——在未实现盈利的情况下,成立四年间经过六次公开融资筹得7.1亿美元。

不过,相比Lazada参建物流、支付的重度投资,Shopee的压力看起来小一些。今年8月的一次公开活动上,Garena董事长Nick Nash表示,Shopee用户获取成本大约为其他公司的三分之一或者四分之一,“烧钱”程度并不大。

当被问到计划何时停止补贴并向卖家收费时,Hans表示暂无时间表。“现金流现在十分健康,因为我们的市场效率和用户忠诚度比竞争者更高。”

1年18亿美元 平台本身有何魅力

作为一个专注移动端带社交属性的P2P电商平台,Shopee从模式到产品吸取各家之长,这也是其如此快速吸粉的原因之一。

因为Shopee和Lazada同在国内招商,又分别受到腾讯、阿里巴巴的荫护,二者在国内有瑜亮之争,但回到东南亚本土直接对垒的则是C2C电商平台。

(Carousell页面截图)

以新加坡为例,针对个人卖家的免费平台Carousell、Gumtree最先受到威胁。前者定位为移动二手交易市场,主打“两分钟商品上架”,类似Instgram照片墙的页面颇为精美,同时按照兴趣和地域形成初具社交属性的群组;后者是从PC走到移动互联网时代的老牌分类广告网站,类似中国的58同城,胜在商品丰富和个性化页面(根据浏览记录推送)。二者霸占市场数年,Shopee盯准“无物流,无支付”的管理空缺一举杀入,实行随拍即卖,免上架费、手续费、运费,因而快速被用户采纳。根据AppAnnie的数据,上线不到两个月冲入新加坡购物应用榜单前五。

当然,虽比较Carousell、Gumtree有所进步,但Shopee的服务环节还不甚严谨。譬如,东南亚和台湾地区的C2C平台上一般由买卖双方私下交易,先付款再发货成为通行方案,一位来自台湾地区的卖家向亿邦动力网表达了对Shopee的不满。“虾皮(Shopee的台湾地区名字)的管理太差了,好多货到付款的单没人收,平台对这种顾客没有记录、没有惩罚措施,我又没有看到客服。我现在都把虾皮当作展示平台,让顾客去露台或者雅虎(均为台湾地区的C2C平台)交易。”

(Shopee台湾地区版截图)

在社交电商方面,除拥有分类目浏览、搜索和千人千面推荐等功能,Shopee页面初具目前淘宝的雏形,用户能看到自己或朋友关注的店铺的新品推荐、好友点赞产品。Shopee还简化Instagram卖家迁店步骤,这也是其获取卖家和买家的重要渠道之一。

当然,社交属性不是光有群组和好友就能解决的。贝恩咨询预计,2016年东南亚社交电子商务占电子商务销售额的30%,Shopee的竞争对手正是添加了点击购买功能的Facebook和Instagram。Facebook已在泰国和网络支付服务Qwik展开合作,消费者可以到ATM上转账支付购买。eMarketer预计至少90%的东南亚社交网民使用Facebook,从数字上看Shopee并不轻松。

独角兽的孤独与尴尬

外界有声音猜测,Shopee如此“拼数据”源自母公司Garena的上市压力。

Garena在资本方面一路“顺风顺水”:天使轮来自“亚洲最显赫家族之一”,A轮没有风险投资(Venture Capital)和战略投资(Strategic Capital),B轮直接跳入私募股权(Private Equity),而且因为在早期就有了造血能力,A轮和B轮间隔四年之久。

但是,这个估值接近40亿美元(3月D轮融资)的东南亚独角兽(当地以10亿美元为界,Go-jek约13亿美元,Lazada约15亿美元,Grab约30亿美元)却被上市难到了。公开报道显示,Garena计划选择美国,或许还会在东南亚某个地方二级上市,但目前还没有明确时间表。

两年前,Garena挖来效命General Atlantic(美国泛大西洋资本集团,知名私募基金)十二载的Nick Nash,被视作谋求IPO的第一步。新官上任后频频以“董事长”身份公开亮相讲解公司商业思路,而此前Garena及其掌门人Forrest Li(新加坡公民,生于天津)低调得与擅长演讲、写PPT、Presentation的互联网行业“格格不入”,甚至一年内只发过两份公告。

亿邦动力网找到了Nick Nash在9月某活动上对Garena上市的评论:“东南亚有很多公司都有上市的能力,但关键在于一家上市公司能获得成功所需的内部和外部条件是什么。一方面,要选择合适规模的证券交易所。现实十分残忍,市值低于50亿美元的公司已很难得到纳斯达克和纽约证券交易所投资者的注意。另一方面,保证有一个QIPO(合格的上市)。我们的投资方在资金上一直持支持态度,股权结构健康,但更多估值在20到100亿美元的东南亚公司有过多优先股等,上市后市值会从上一次融资的数字逐渐下跌,非常尴尬。”

可见,挡在Garena面前的主要有两大难点:上市地点和市场反应。新加坡、澳洲和香港这三大亚洲科技公司常选择的“庙堂”难以容下Garena的体量,且香港偏爱中国公司,可赴美的底气又不足。

Garena在讲的故事

除了打下漂亮的业绩,增加底气的另一方法在于讲好故事。

在东南亚互联网巨头中,Garena估值最高、成立最早(2009年,与中国的知乎、美团网接近),以网游起家,后引入支付和电商。初期构想是将腾讯的成功模式搬到东南亚,后来决定采取腾讯+阿里巴巴的模式,被称作“老大哥”的腾讯参与了Garena D轮(包括)以前的每一轮融资。

另一位新加坡投资人告诉亿邦动力网,Garena的核心业务游戏发行吸金能力十足,但缺乏上市所需要的“故事”, 所以需要社交、支付、电商来创造更大的商业想象空间。

按照Nick Nash如今的说法,参考中国及其他国家,公司在创立初期认定,正如搜索引擎之于90年代,聊天(chat)将是3010~2020年的主流范式(paradigm),所以陆续建立起聊天+内容(游戏)、支付、聊天+电商的三大业务线,即Garena+、Airpay、Shopee,其中支付工具起连接作用。

“就好像退回十年,马云和马化腾坐到一起说‘咱们一起做个支付’。”Nick Nash说。

与腾讯和阿里巴巴等中国巨头的野心勃勃不同,Garena无计划横向扩展业务线。“三大业务是我们能力的极限与最佳状态,而且暂无拆分发展的计划,以支付深度绑定游戏和电商,三者能够形成动态平衡。以后的发展路径是纵向延伸,比如通过Airpay向卖家提供贷款。”

(根据Nick Nash描述绘制)

对于“老来子”Shopee的商业构想,Nick Nash如是解释:根据成本和回报期待的不同电商有四种基本模式,在重资产(自建物流、仓储等)和轻资产(纯平台)、3C(6~7%的毛利润率,男性为主,客单价高,频次低)和非3C(30~40%的毛利润率,女性为主,客单价低,频次高)两个维度上自由组合(如图),各有各的市场,譬如重资产+非3C可能是垂直时尚电商,重资产+3C和轻资产+非3C分别成就了京东和淘宝天猫,二者市值分别为350亿美元和2000亿美元(阿里巴巴)。

未到逐鹿中原之时 鹿死谁手焉可知

Nick Nash暗示Shopee延续了阿里巴巴走过的高市值道路,但他漏掉了最重要的一环——盈利,这也是Carousell和Gumtree面对的尴尬。

参照中国电商发展史,eBay以listing费为生,但因淘宝的免费策略而败北,一家独大的淘宝后来通过直通车、钻展等赚得盆满钵满,那么广告费会是Shopee的星光大道吗?Shopee方面对此给予“暂不透露”的回应。

此外,B2C或许也在Shopee的选择范围内,如果成真则在本土市场直接挑战Lazada。事实上,Shopee最近避讳提及C2C,Hans告诉亿邦动力网:“我们正在向B2C方向转型,大卖家的比例逐步增长。”

“东南亚电商电商渗透率才不到5%,大局远远未定,尤其在B2C领域,竞争才刚刚开始。”邱家睦总结道。