【编者按】杭州森帛创始人兼运营总监陶弘璟曾向亿邦动力网说道，虽然不一定能卖多少，做品牌的企业还是得建一个独立站。出口电商，一开始很多卖家仅是在电商平台上开店的一个店主，而到了品牌年代后，这个风向貌似变了。

（本文作者为PayPal中国区中小商户服务部总经理夏文锦，经亿邦动力网整理。）

曾几何时，独立站对于很多中小型跨境电商来说是一条烧钱又前途未卜的“不归路”，流量与业务规模的限制让许多商户对它望而却步，转而选择拥有大流量和完善的营销、物流服务的第三方平台。

然而，最近一个时期，在与PayPal外贸商户的沟通中，作为支付企业的我们却发现一个新的趋势——随着外贸品牌化经营趋势的愈发深入，以及各大第三方平台不断提升商家入驻门槛，自建站不再只是传统大商户的选择，越来越多的中小商户也纷纷通过建立独立网站来谋求外贸新出路。

主流平台“城墙高筑”

随着跨境电商逐渐发展为红海战场，第三方平台对入驻商户的发展策略也由早期的“量的积累”，转变为“质的提升”。在过去的一年之中，各大主流第三方平台纷纷提高了准入门槛，对卖家资质的把控日趋严格。

eBay此前就在不断完善平台入驻规则，规定卖家必须持有营业执照以及法人身份证方能入驻。今年春季，eBay发布的新政还进一步提高了对优秀卖家的评级要求。另一电商巨擘亚马逊的“全球开店”业务也收紧了招商政策，亚马逊美国站就要求入驻的商户必须是具备自主开发和生产能力的自营工厂；在为自有品牌提供优先入驻权的同时，严厉打击侵权行为。

而作为国内最大的全球在线交易平台，速卖通也已经完成了从跨境C2C到B2C平台的转型。从今年4月起，速卖通要求所有商家必须以企业身份入驻，不再允许个体商家入驻；而到下半年，企业身份的商家入驻，还必须拥有品牌。

不断出台的新规，意味着人人都能入驻电商平台的时代已经一去不返，众多中小商户不得不重新在第三方平台与自建站之间做出选择，以寻求新的外贸突围之路。

外贸建站“蔚然成风”

从一些电商服务商数据来看自建站的确是渐渐流行起来。

Ueeshop是一家专注于外贸建站服务的公司，他们去年的业务成绩印证了这个趋势。2016年，Ueeshop共计为5000多个新客户提供了外贸建站服务，同比增长50%，而这其中，中小商户的比例高达95%。

与第三方平台相比，自建站能够为商户带来更加富有策略的定价主动权，从而提高利润；通过稳定发展的流量，建立品牌效应，并提升复购率；更重要的是，后台第一手的用户数据，能够让商户深入分析消费者的行为偏好，为更加精准的营销提供关键依据。

除了上述优点外，许多外贸商户还尤其看重自建站的灵活性与自主性。主营电动自行车等户外运动产品的高杰所经营的上海雷瞬实业有限公司，从2012年开始做自建站，目前在B2C和B2B领域都有自己的独立网站。他选择做独立站的原因，就是因为“平台的费率往往更高，规则也更加死板，对于所售卖的产品品类也有很多上架限制”，相较而言，自建站在这方面要自由很多。

做好独立站需要“步步为营”

近两年，伴随着Shopify，BigCommerce，Magento，WooCommerce等国内外知名的外贸建站服务商逐渐为人所熟知，他们推出的标准化模板与定制化服务，不仅大大降低了商户独立建站的时间，还为不同规模的商户建站提供了多种价格区间的服务选择，提升了成本效益。

Ueeshop提供的数据显示：目前中小商户完成移动端和手机端的建站，平均所需的费用约为人民币5000-9000元；而大型商户根据其对网站代码独立开发，以及对接ERP的个性化需求，费用约在人民币3万-6万元之间。

但是，对于许多从平台转型而来的中小卖家而言，建站门槛的降低只解决了初始难题，想要真正做好独立站，营销导流与用户体验是两道至关重要的关卡。

第一、选择合适的推广渠道

转做独立站，商户脑海中的平台思维需要及时切换——第三方大平台自带流量，刚建立的外贸网站如何才能够吸引到消费者？除了传统广告、邮件营销等推广方式，还可以怎样提升网站的流量与转化率？

搜索引擎和社交媒体，是现今外贸营销导流的两大主流渠道，根据自身经营品类的特点，有针对性地利用不同渠道进行推广，是商户导流的重中之重。

譬如，五金的卖家比较适合在Google做营销，因为这类产品比较垂直，客户大多会主动地、有针对性地在搜索引擎上寻找卖家；而3C电子类、时尚类、智能硬件类的卖家则更加适合在Facebook、Instagram等主流社交媒体上进行推广，把富有吸引力的内容主动送到消费者眼前。

专注于互联网广告的木瓜移动，是Facebook在大中华区的代理商。去年起，木瓜移动开始涉足电商行业，为跨境电商提供社交媒体广告投放服务，他们对于全球流量变化的趋势观察值得电商朋友们深思：“之前，企业网站的流量获得途径比较单一。而当下，全球流量分配逻辑和属性发生了巨大变化，通过Facebook，YouTube，Snapchat，Twitter等新媒体而来的流量已经占到和谷歌对等的位置，其流量热度甚至更高。对中小卖家而言，社交媒体更容易上手、技术难度较低，见效时间相对更快，小而美的网站更容易打造爆款。”木瓜移动的某知名电商客户就曾通过社交媒体来测试产品热度和潜在市场。在测试的前三天，就有13个订单将测试产品加入购物车，单次CPA成本仅7.3美金，在客单价35美金的情况下，这样的数据表现让卖家更有自信做好自己的独立站。

而随着平台的不断成熟，商户还需要不断加强自身的数据分析能力，从而进一步提高营销效果。商户可以充分利用Google分析工具，Facebook Audience Insight，SimilarWeb等工具，对网站进行数据分析，比如：自己的产品在哪些国家是热搜？在哪类客群会热卖？整体市场潜力有多大？受众分布具备什么样的特征？这样才能够有的放矢地制定销售策略。

第二、升级用户体验

有了流量之后，将其转化为购买力并成为稳定客源是自建站商户需要攻克的下一课题。除了定价、促销等刺激性因素外，增强网站的用户体验是达到这个目标必不可少的一环。

新手商户不妨从以下几个角度出发，来考虑网站的设计：

1.足够本地化的网页界面

要想吸引目标市场的用户，首先需要拉近与消费者的距离。建立一个专门的素材团队，针对目标市场消费者的行为偏好、审美取向来统一规划、制作本地化的文案、图片与视频素材，能够有效唤起消费者的购买欲。

2.便捷舒适的购物体验

除了规划好网站的内容，还要做好购物流程的设计，要尽可能让消费者的购物体验变得简单便捷，让购物逻辑清晰明了。

一个直接的例子就是网页的多语言化支持。根据PayPal&IPSOS第三届全球跨境贸易报告显示，超过半数的网购消费者对在非母语环境中购物感到不自在，这一比例在北美地区高达74%。木瓜移动的负责人在最近的业务接洽中就发现，许多商户会针对东南亚市场的当地华人，在做英文网站时专门推出繁体中文页面。

此外，商品陈列顺序、价格设置、下单方式、运费以及在线售后客服等看似基础的环节，都是潜在的将访问量转化为购买的重要因素。

第三、安全便捷的支付方式

作为跨境贸易的重要一环，支付的安全性对于买卖双方而言都非常关键。根据PayPal&Ipsos跨境贸易报告的数据：高达44%的受访者表示“安全的支付方式”会成为他们跨境消费时的驱动力，在所有影响因素中排名第二。在一些特定国家如德国，消费者的财务安全意识尤其强烈，他们不喜欢在陌生网站上输入自己的信用卡信息，此时，在自建站内根据目标消费人群的习惯，提供多元、安全且符合当地消费者心理习惯的支付选项，就可以有效增强消费者的安全感与信任度，并进一步转化为购买力。

外贸建站正成为一股不可忽视的潮流，但对于许多中小型商户而言，这条道路仍旧需要谨慎小心地走好每一步。所谓“天下没有难做的生意”，虽然独立站难点不少，但相信努力奋进的中国商户们在接受洗礼之后同样能够创出一番事业天地，开辟自己的贸易新旺销王！

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