【亿邦动力网讯】今年1月8日，一个面积近4000平的会员制进口商场在辽宁大连亮相。这是10天之内开业的第二家“风信子新零售跨境商品体验中心”——元旦小长假期间湖北襄阳已率先开出一家。这个2015年出身于广东、最初举着跨境O2O旗帜的企业，一年多来从没停止过“折腾”。

从最初的“跨境商品直购体验中心”到现在的“新零售跨境商品体验中心”，风信子已总共在全国开出9个线下商场，但从襄阳才开始转型，启动纯会员制模式。用他们自己的话来说，“现在是3.0版本了”。

一个“奇怪”的商场

大连这个风信子商场着实让人惊讶：地理位置偏远，坐落在荒废了的老客运码头，周围没有任何商圈，公共交通也不方便，是由一个很多年前的候船厅（后变成了仓库）改建而成的。

（开在大连客运码头的风信子跨境商品体验中心）

从外观看你很难想象这是个商场，内部构造也很特别。除了像超市一样有冰鲜、食品、保健品、母婴用品、化妆品、日化品、酒类等商品售卖区之外，很大空间被一般超市所没有的东西占据——奶粉体验区、纸尿裤体验区、食品体验区、啤酒品尝区、美妆体验区等主题体验区以及儿童游乐区、茶座间，供来者不限量免费试吃、试喝、试用。

（风信子大连店中的售卖区）

（风信子大连店中的啤酒品尝区）

它既像超市，又不像超市。若非亲眼所见，恐怕不会有人相信它能有“生意”。但开业这天，大连风信子商场确实挤满了人，以至于采取排队叫号入场的限流措施。当然，这些人并不都是风信子真正的用户。前期宣传时，他们发放了一些免费体验券和代金券出去，很多人是抱着“反正不花钱”的心态来凑热闹。

（风信子大连店开业当天门口排队的人群）

比如，亿邦动力网通过四位结伴而行的大妈了解到，她们都是拿体验券来的，但对交365元办会员卡表示迟疑。一位大爷则指出，进口商品价格都比较贵，自己不常买，所以不会办卡。一位中年妇女同样是来“把代金券用掉”的，考虑到商场离家太远，也不打算成为会员。

但通过这种免费体验，风信子也成功转化了一些会员。在大连店里，一对带着孙子的老夫妇向亿邦动力网表示，这里商品比较丰富、各种试吃很实诚，所以办了卡。“一年365块钱，相当于一天一块钱，带小孩过来有地方玩，还有免费零食不限量吃，挺划算。”

一位白领女性则称自己在附近工作，早前风信子来公司做宣传时自己就已办卡，感觉蛮新奇，且全是进口货，如果真比其他超市产品更丰富、价格更便宜，愿意介绍朋友一起来。

对此，风信子创始人陈松键向亿邦动力网解释：“在三四线城市开店，最好的方式就是以派发体验券的形式吸引顾客。的确会有很多人抱着凑热闹或占小便宜的心态来，但他体验之后觉得真的物超所值，就会有一部分人转化成会员。”

“新鲜事物大家都会比较感兴趣，而且风信子给他提供了一个没有任何风险和购买压力的体验环境，不限量随便试吃试用，这是其他任何商超都没有的。”陈松键自信地笑说道：“就算很多人是蹭吃蹭喝，最后不办卡也没有关系。不行就当我们做公益啦！况且，我们觉得这样的付出总会得到回报。”

风信子到底要做啥？

据亿邦动力网了解，2015年刚成立时，风信子叫做“跨境商品直购体验中心”，被归为“跨境O2O”一类。因为这是当年进口零售领域最火的概念，即便到了去年跨境进口在政策与资本两方面遇冷的情况下，仍有很多所谓的跨境O2O项目上线。

但风信子的2016是转型、变革、重新认识自己的一年。他们意识到，卖进口商品本质还是做零售，跨境只是一个渠道，谈O2O也为时过早。

陈松键指出，虽然风信子一开始就打上“跨境”标签，但商城所售商品一直是以一般贸易进口（完税）为主，且比例还在变大。如今完税商品与非完税商品比例差不多是8:2。

关于O2O，他做了个深刻的反省：“以前我们叫‘跨境商品直购体验中心’，但一年多下来做得最不好的就是‘体验’二字。那时我们的理解很肤浅，以为跨境的东西本来只能在网上买，把它放线下让消费者去看、去摸就是体验了。这完全是错的！所以后来做升级版时，重新去思考才就有了现在的‘新零售体验中心’这个概念。”

据悉，风信子是一个平台模式的商场。在襄阳店之前的7个店（分布在广州、厦门、南昌、西安、天津等地），均是平台为入驻商家提供交易场所和公共服务，商家需自己派人运营。但后来变为商家只需把货发往风信子仓库，由风信子全权负责商品的展示、销售、补货及售后。两种方式下都是风信子向商家收取一定的销售佣金（一般是5-15%的抽佣比例）。

在消费者端，7个老店用户注册即可购买，但以“新零售跨境商品体验中心”命名的襄阳店、大连店则采用纯会员制模式（类似山姆会员店），需交年费成为会员才能进场购物和体验。但跟一般会员店不同的是，风信子不光是卖货，还设置了各种体验区（奶粉、食品、饮料、纸尿裤、美妆等主题），供会员不限量试吃、试用，而且商场内有儿童游乐区、咖啡茶座等配套设施，会员可免费享用。

陈松键向亿邦动力网表示，风信子一直在变化中求发展。“什么是新零售，每个人都有自己的看法，我们想做的可归纳为新产品、新承诺、新体验、新服务、新会员、新系统这六点。”

他指出，在商品结构上，风信子以前以爆品为主，但现在正逐渐缩小爆品比例，打“爆品+长尾新品”组合拳，并以增加全球同步上市的新品为方向。

“大家都知道爆品利润很低，但保健品、母婴这些不得不做爆品，是拿来引流的。它们不赚钱，但可以迅速被消费者接受。而利润高的肯定是长尾产品，比如零食类，我们就会大量推新品。”陈松键指出，“新品好不好卖，上架试试就知道。让消费者试吃试用，损耗由我们来承担。这对一些中小品牌、长尾品牌的供应商也是个吸引力。”

在体验和服务上，商场给会员提供了一个开放、舒适、无限制的免费吃喝环境，并引进智能机器人进行互动。商场也不再局限于卖货，而是围绕会员展开一系列服务，包括沙龙跨境课堂、专题讲座等。

“消费者进来后，感受到的不是一个赤裸裸的卖货的商场，而是一个体验中心，可以来喝下午茶、约见朋友、带小孩过周末，然后在这个过程渗入商品销售。”陈松键总结道。

会员制真的可行吗？

资深电商人黄若曾向亿邦动力网谈到一个观点：在中国，会员制模式在线上可行，但在线下却行不通。那么，风信子敢于尝试会员制的勇气来自哪里？

陈松键认为：“以上判断在几年前，商业地产最旺的时候，可能是正确的，那时线下成本比线上更高。但任何东西的价值和价格都不是绝对的，要看它所处的发展阶段。”

“今时今日，我觉得是线上成本很高而线下成本相对较低的时候。因为整个商业地产的发展阶段进入了一个低谷，这恰好是我们进入的最佳时期。就像买股票一样，它已经跌到很低了，这时候买入肯定是划算的。”

他告诉亿邦动力网，风信子开线下店的成本并不高，首先是因为大环境——商业地产到了一个很低的点，门店租金没有想象中那么高。另外，传统商超开线下店必须考虑人流、坪效，所以稍微偏远一点的地方都不敢选，而且就算开在市中心也未必有人流。但风信子并不是这样的运营逻辑。

“我们从没选过一个好的地点，大部分店都在偏远地方，广州店开在南沙自贸区，厦门店开在机场附近，大连店开在港口，交通都不方便，需要开车来。而这也是个筛选目标客户的过程，做公交车来的多半不是我们目标用户，我们的目标客户是对进口产品有强烈需求的中产家庭，能开车来一次买很多。”陈松键说道。

“会员制是一种专属服务，只针对数量有限的会员。它不靠商场周边配套吸引人流，所以不一定非开在黄金地段。”他深知，这种模式不能被所有消费者接受，但事实上风信子也不需要那么多顾客。

最初，风信子给自己定的目标是每个商场一年卖5万张会员卡。“没有至少三个月的数据很难精准测算损耗，所以我不敢说一年卖5万张、每张365元就一定能达到赢利点。但从逻辑上讲，这是可控的，损耗可控、会员来店里的次数也可预算。我们模糊预测，一年只要卖5万张会员卡就不会亏本。”

（风信子襄阳店开业当天）

（风信子大连店收银台排队结账的消费者）

“结果却完全超出我们预料。”陈松键有些激动地说到，风信子襄阳店开业前就预售了5000多张会员卡，开业当天持体验券来的人也达到30%的转化率，之后半个月平均每天都能卖1000张。而大连店开业前的推广期已累计售出近万张。

“我没法告诉你它为什么行，但我可以告诉你它确实行！”

想象空间有多大？

陈松键告诉亿邦动力网，2017年风信子预计会在全国新开12个会员制商场，每个商场都会比现在的更优化。会员也会有多元化的分层（比如分出VIP会员和普通会员），并针对他们提供更多增值服务。比如，针对准妈妈、红酒爱好者等特定人群举办沙龙、主题讲座。

在其看来，风信子并不追求会员数量要有多大，而是希望深挖每一个会员。目前，风信子的系统已经掌握了很全的用户数据，可以对它们进行分析。由于风信子商场必须刷卡进入，就可以通过数据知道消费者进来之后有没有买东西、逛了多长时间、买了啥，并据此挖掘很多潜在可能。

“当然，如果我们把细节做好了，把第一批会员服务好了，也不担心没有新会员，因为口碑的力量是很大的，他们会愿意推荐身边的朋友来。理想状态是，商品销售佣金能够覆盖所有的运营成本，会员卡的费用能够抵消所有耗损，那这盘生意就有得做了。”

陈松键坦言，风信子很难给自己定一个准确的目标，因为发展速度太快，每个月甚至每天都在变。“我们可能没有想过要做个多么伟大的项目，但是想做一件有趣的事。”

“做零售，大家都知道要在供应链上面下功夫，但实际过程中你会发现，既想把供应链做好，又想把店内服务做好，还要把线上做好，这是很难的。所以，我们给自己的定位是做好前端——服务。风信子就相当于一个平台服务商，后端的供应链我们做不了，就由商家去做，关键是把组合拳打好。”