【亿邦动力网讯】12月19日消息，在2016亿邦未来零售大会的跨境电商论坛上，ESTATE总裁、创始人岳仁成发表了《我们怎样同海外品牌打交道》演讲，他透露，中国的高端消费正在增长的初期并且快速增长，海外品牌在中国还是有很大的增长潜力。

2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

在19日下午举行的跨境电商论坛上，ESTATE创始人兼总裁岳仁成、洋桃派CEO戴杰、安畅海外事业部总监刘欣、跨境集市CEO单新宁、品筑国际董事总经理项喜君、西有全球好店COO王阳围绕跨境电商新市场、新平台、新链路、新营销等主题发表了演讲。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列跨境课堂。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

武天翔：各位跨境电商领域的创业者，从业者和大佬们，大家下午好！欢迎大家光临这场跨境电商论坛，大会开始之前我先做个自我介绍。我亿邦动力网跨境电商频道的主编武天翔。在会议之前，先面对面建个群，便于交流。

这次亿邦“未来零售峰会”的主题是“新物种，新规则，新电商”，这次跨境电商的主题是“新生代”，突出了“新”字。跨境电商都是海外品牌和海外公司，海外品牌进入中国之后都是“新物种”。中国市场对于他们来说也都是新市场，当新物种和新市场碰到一起的时候，会碰到什么情况呢？有请第一位分享嘉宾ESTATE创始人、总裁岳仁成先生为我们带来分享。

岳仁成：尊敬的各位来宾，大家下午好！非常感谢亿邦动力提供的机会，让我们有机会在广州分享我们做海外品牌的经验。

我们公司创始的品牌叫ESTATE，总部在山东青岛。这么多年来，我们一直在专业的耕耘一些海外品牌，所以今天分享的主要是和海外品牌打交道的经验，对海外品牌在中国现状的理解、未来的发展方向以及如何发展这些品牌。

ESTATE总裁、创始人岳仁成

第一，在座每个人都知道中国经济的高速增长已经催生了庞大的消费群体，这个消费群体消费力惊人，到2015年中国中产阶级的消费人数已达1.5亿人。随着收入不断增长，大家对高端商品和海外商品的需求不断增长，这也是海外品牌增长的原因。由于大家的收入飞速增长，所以对高端商品和海外商品的需求也不断增长。

第二，我认为海外品牌和高端品牌不仅是中国消费者，也是任何消费者塑造自我风格的重要标志符号之一。虽然说有一些心理因素，因为中国还在高端消费发展的初期阶段，所以不会全部排除一点的是，根据使用什么品牌，来显示自己的身份。但中国的消费者快速成长，市场在快速发展，中国在高端商品和海外商品的消费已经迅速超越了炫富、腐败、颓废、浪费、不公平的意味。

第三，海外高端品牌的消费也已成为社会进步和经济发展的动力之一。中国是一个巨大的国家，中国的制造业是很强的，应该是很大，不能用“强”概括中国的制造业。中国的基础设施在全国也非常完善。刚才我和亿邦动力网的一位同事聊天，他说从北京坐高铁到广州，一晚上就从北京到了广州，这样的设施在中国非常完善，中国的高铁比欧洲的高铁系统好很多。所以和我们打交道的很多外国人在谈到中国的时候，他们都很难相信和理解。

中国的海外品牌消费是一个非常巨大和惊人的数字。为什么说海外高端品牌的消费，已成为社会进步和经济发展的主要动力之一呢？因为中国制造业是大而不强，比如说中国政府现在正在大力推进的供给侧改革和产业升级，中国消费者在2015年有1000多亿美元消费在高端品牌。这1000多亿美元基本上都是海外完成的，并且对中国经济没有任何帮助。所以，如何把海外品牌的高端消费群体拉回到国内，让他们把消费统统留在中国，是中国政府非常重要的任务之一，这对于倒逼中国产业升级会有很大帮助。

（PPT图示）大家看这张图片，这是在英国伦敦的塞尔福里奇商场拍的，中国有两个百大公司，一个是塞尔福里奇，另一个是哈罗德百货。这就是塞尔福里奇一次sale开始的之后，涌入大量的中国消费者，英国人是很难的理解。

我们的高端消费正在增长的初期并且快速增长。为什么这么说呢？因为中国的消费品基本上还集中在服装、香水、皮具，但国外的高端商品消费有很多还在旅游、陶瓷和一些生活方式的体现，所以中国高端消费品的成长还有巨大生长空间。根据历史数据来讲，当一个国家GDP达到1500美元时，高端消费品的需求就会增长，但中国人均GDP差不多到了2500美元，而且中国又有这么庞大的群体，这个市场是任何一个品牌、任何一个国家都不希望放弃的重要市场。

高端品牌的生命周期很长，但产品的生命周期却在缩短。在座的每一位来宾都知道，广州的太古聚集了很多世界一流或者轻奢品牌，他这些品牌无一例外都具有很长的历史，但产品的更新迭代正在快速变化。比如大家都熟悉的品牌GUCCI，两年前GUCCI销售量大幅度下滑，不仅在中国，在世界也是如此。但更换了设计师之后，产品变得更年轻化、时尚化，而且弱化了LOGO，这两年它的销售额已经大幅度提高，而且在快速增长。现在，满大街都是和GUCCI类似的产品。比如现在很流行的卫衣，几乎每个品牌都有各种各样的卫衣，绣花、印花的，例如Kenzo，无论是男士还是女士，都是它标志性的大老虎头，而且很多品牌都推出了自己的卫衣系列。

在中国，高端的消费品牌更年轻化，虽然这两年中国的经济在减缓，但总体还是在增长，中国也为各种各样的消费者提供了成长和发展机会，成功的年轻者比比皆是。所以，我们经常看到年轻的女孩子坐地铁拿着LV的包或者是GUCCI的消费品，中国的年轻人都开着跑车，而在国外开着超级豪车的消费者都是四十岁以上，因为在国外很难有中国各种各样的机会，他们都是我们俗话说的“一个萝卜一个坑”，而且他们也没有这样的机会让你发挥所长并取得各方面的成功。

中国女性在奢侈品方面支出高于男性，因为中国女性的经济相对独立，也有很多很成熟、很成功的职业女性，所以说她们对自我的需求，对高端商品的需求也是比较强的。中国还有一个很重要的特点，就是中国男同胞的东西，很多都是女同胞购买的。所以，中国女性在高端商品的消费品高于男性，后面的PPT有一张统计数字，是一个平台做活动时发给我们的。

中国消费者的高端品牌消费绝大部分在海外完成。2015年中国有超过1亿人次在海外旅游，几乎每一位中国消费者到国外都是准备血拼一次，每个消费者平均下来都有好几万。简单来讲，如果每次出去每个人消费1万块钱，我们有1亿人次，在海外完成的消费额就有1万亿，这是很巨大的数字。2015年，根据我们看到的一些数据报道，中国买了48%的高端商品，但是在这48%中，差不多有76%的消费是在海外完成的。在现在的经济状况下，对中国政府形成了很重要的警示，大家都在想办法把这种高端商品的消费拉回中国，毕竟这1万多亿的消费对中国经济没有任何帮助。

（PPT图示）这一页是2016年10月16日我们和魅力惠做的活动，品牌是Church’s，和MiuMiu等差不多的品牌，它是一个意大利的男鞋品牌。这是魅力惠发给我们的统计数据。虽然那次活动是以男性鞋子为主，但购买的绝大多数用户还是性消费者。

海外高端品牌是如何看待中国市场的？我们认为，中国对他们而言是一个政治稳定潜力巨大的战略要地。可能未来十几年和二十几年时间里，全球都不会有像中国这样政治稳定而且增长力不断提升的市场。可以和中国对标的只有印度，但根据我们和一些海外品牌沟通之后，因为我们公司还有制造业，也做一些产品的出口。他们告诉我们，印度远远落后于中国，他们的基础设施也非常差。在未来的十几年、二十几年可能很难变成像中国这样一个政治稳定、需求力旺盛，而且需求力很庞大的市场。

全球经济增长放缓，传统市场的下滑使很多品牌瞄准中国这个巨大的市场。由于经济下滑，很多欧美品牌将目光聚集到中国市场，很多品牌都想进入中国。比如说很多传统的市场俄罗斯，自从俄罗斯和美国互相制裁以后，俄罗斯的品牌断崖式的下跌，很多品牌在俄罗斯几乎就是不再考虑。在很多传统市场，比如说北美州市场或者是韩国、日本，很多品牌已经去了那些地方，也已经建立了一些销售网络。如果让他们在全球经济下滑的情况下，让它再增长是很困难的。放眼全球，他们能去哪里？只有中国是他们可以发展和拓展的地方。

但是，虽然说中国市场巨大，它是非常难进入的。比如说在座诸位中有很多来自上海，我们在上海经常参加意大利的一个展会May came（音），是全球最著名的鞋业展会，每两年一次在米兰举办，他们会汇聚很多的时尚品牌到这个展会展览。这个展会在中国做了三届，去年是最后一届，已经不再中国举办了。因为中国的消费产品适应性以及语言沟通等诸多因素，和他们在国外是不一样。很多品牌既想进入中国，又发现这个市场是很难的。也有不少品牌已经放弃了继续尝试，除非他们找到非常好的伙伴。

ESTATE总裁、创始人岳仁成

接下来分享一下中国公司怎样才能将高端品牌引进国内。第一，我们认为要有很好的品牌感觉及对品牌的理解，因为和品牌沟通交流的时候，它就从各方面判断你，和你打交道的时候就判断你是否有品牌感觉，品牌到你手里会怎么样，给他们留下的第一印象非常重要。这并不是简单的说知道品牌发布什么产品和系列，我觉得对品牌的理解和感觉是综合方面的要求。具有很好的品牌感觉的话，会让你和品牌打交道的时候就会变得容易一些。

第二，具有良好的语言沟通能力，也是和品牌沟通的时候很重要的沟通方式。并不是每个人每个件事情都通过翻译，翻译的时候会丢了很多东西，也不会完整的表达你的意愿。包括对品牌理解，有时候我在公司里和团队沟通时候开玩笑的讲，出去和品牌打交道着装很重要。不仅是和品牌打交道，就像你每天上班，永远想着明天就要去相亲了。要去相亲的时候，不管是男孩子还是女孩子，都想收拾得好一些，给对方留下好印象，这都是综合能力之一。

第三，充分了解海外品牌的贸易方式和社交方式与中国的不同。这么多年以来，我们认为中华民族是非常好客和勤劳的民族。有品牌和你打交道的时候，不管是在国内还是在国外，参加一个会议，临近中午和晚餐，中国的伙伴都会邀请共进午餐或晚餐，但国外不会。很多年以前，我也有这样的习惯，但这并不代表他不尊重你，只是文化和习惯不一样。他们对社交和工作方面，有时候有一定的界限，而且有时候他们划分得比较清楚。我觉得，这些都是在和品牌沟通时需要了解的东西。

第四，作为公司，要具有较强的国际贸易经验，包括物流、海关通关、商检检验等各方面的综合能力。像中国的电子商务一样，中国的电子商务是从国内的C2C开始的。发展到国内的C2C，在中国发展的时候没有太多的要求，只有在这些年电子商务高速发展的时候，这就变成了非常重要的方面。

ESTATE总裁、创始人岳仁成

第五，具有非常好的线下实体店，是取得品牌信任一个非常好的因素。为什么这样讲呢？因为中国是一个非常大的国家，有很多各种各样的公司。对很多国外品牌来讲，很难知道这个公司是一个什么样的公司，品牌到了你的手里，会是什么样的情况。如果在广州的太湖或者北京的星光天地，有一个非常好的线下实体店，邻居又是很好的国际品牌，他就会知道这个公司很不错。我们作为一个品牌来讲，和你沟通、打交道的时候，都没有任何问题。很多品牌到那个时候，虽然说有时候他们对价格有比较严格的管控，但也会同意你既做线上又做线下。

（PPT图示）简单介绍一下我们怎么和一些品牌达成合作的。（PPT图示）这是我们公司几家线下的实体照片。第一张是线下是松江，镜子上有反光，对面就是万宝龙，万宝龙是世界非常重要的奢侈品品牌。最右边是我们在北京老佛爷的品牌，北京有超过三分之一的男鞋品牌是我们在运营的。他们认为你在万宝龙对面是很重要的线下实体，是赢得他们信任的重要方式之一。

我们也有二十多年的国际贸易经验，我们在物流方面，对他们合作提供了非常有力的支撑。我们在品牌方面，也进行了很多年的耕耘，也引起了一些国外政府的关注。（PPT图示）这一张是我们在习主席访英的时候，在英国伦敦参加的论坛。这是英国贸易投资总署邀请我们参加的论坛。所有的活动都成为我们了品牌沟通强有力的倍数，他认为你可以参加这样一些活动，公司肯定不错。（PPT图示）这是意大利总理伦齐访问的时候，我们的照片。右边的图片是我的合作伙伴麦克，2015年我们获得了米兰的MIUC（音）大奖，他代表我们公司领奖。

（PPT图示）这是我们在北京金融街中心做的活动，有将近300平方的场地，和国外公司合作，才能完成场地的搭建和设计。如果让外国画中国水彩画，画得再好也很难超过中国人。如果让中国人画西方的油画，也很难超过外国人。所以，我们的很多活动都是找国外公司和我们一起合作。

（PPT图示）这也是我们的一些合作品牌。我们和英国、法国、意大利、西班牙的品牌合作，包括了Church’s等。（PPT图示）这是我们的合作品牌墙，已经有越来越多的品牌想加入我们的合作阵营，很多品牌还授权给我们，让我们制定中国的销售价。

（PPT图示）这是我们合作的一个品牌简单的介绍，比如说Church’s，是一个英国首相布莱尔有一双Church’s穿了十八年，还在穿，还有007年电影的时候，所有的男演员都穿Church’s的品牌。这是西班牙的Pura Lopez，也是像巴黎老佛爷这样的在百货公司出现的品牌。

另外，我们想分享海外品牌在中国如何发展。（PPT图示）这张照片是2013年的时候，我们参加英国贸易投资总署邀请中国买手去参观的照片。这是一张方格的布，大家知道它的做什么商品的？它的用来做苏格兰男士的短裙，去之前，我根本没有办法想象裙子是用这么长的一块布做的。而且工艺非常复杂，在中国能不能销售？不能，因为没有需求。所以，适合中国市场的商品是非常重要的。第二，适合品牌定位的销售场所。比如说这个商品应该出现在广州太古，就不能出现在百盛，不是说百盛不好，因为不同商厦对品牌的定位和层次不一样。在现在这种充分竞争的时代，只有拥有了品牌，才会拥有一切。第三，合理的定价。中国消费者在国外有这么大的消费，更重要的就是定价远远低于国内，所以把消费留在了国外。第四，最重要的是选对正确的合作伙伴，如果有很好的理念，它会帮你把前面三点统统解决。

我们认为海外品牌在中国市场前景灿烂，面对如此庞大的市场，海外品牌也在积极调整自己的战略，他们在销售的价格上，在座诸位肯定有人注意到今年在商场里的一些品牌，在中国的定价已经低于去年的定价。海外和中国的品牌价格在快速缩小。

其次，是设计的年轻化，很多品牌在年轻化，中国的消费者在年轻化，20到岁40岁是重要的消费群体，这是海外品牌适应中国市场的需。拥抱新的销售模式，阿里的马总提出了新零售的概念，品牌一定要意识到在某个城市要开多少家店铺，因为线上线下打通之后，全部都O2O之后，在某个地区的消费群体、消费力是有限的。如果还是过多的开店，综合下来很难支撑下去。

中国政府为了把这一万多亿的消费额拉回国内，大力在政策方面做调整。大家可能关注到海外旅行的人，回归国内的时候，通关的时候，在进入境内的时候，开箱查验率已经大幅度提高。邮寄商品运到国内，被抽中缴费的机会越来越多。同时中国市场对灰色市场的管控越来越强，中国政府在推动跨境电商取代代购。在跨境电商，中国政府是可以收到一定的税收。比如说对海关、商检、快递等行业，都会创造很多就业机会。

另一方面，自从中国加入了SDR以后，我个人认为中国政府做得非常好的一点，是我们的货币对美元在持续贬值，从2015年到现在已经贬值了将近10%，但对欧元和英镑货币稍微有些升值。所以，人民币持续升值以及持续的贬值，都对拉动海外消费有帮助。

综上所述，我们认为海外品牌在中国还是有很大的增长潜力。只要大家找到合适的方式，