【编者按】中国市场的复杂性和特殊性让不少海外品牌新生畏惧，大多数品牌虽然通过跨境电商进入了中国，却不愿投入更多成本，只有少数人愿意直接管理中国地区的业务，OceanSpray正是其中之一。这款产自美国的蔓越莓果汁在2000年就进入中国，却在2010年以后才火起来。它与跨境电商相结合后，发生了什么呢？

早在2000年，OceanSpray就通过传统贸易渠道进入了中国市场，并活跃于调酒或其他餐饮渠道，在零食和果汁领域却少有人问津。2010年，随着海淘和代购的兴起，蔓越莓果干进入了人们的视线，销量才有所增加。2013年，OceanSpray开始向中国直接供应商品，并投入更多营销成本，对中国市场进行直接管理。

OceanSpray的大中华区总经理Daisyhong在与亿邦动力网的谈话中说道：“以前，我们的产品通过传统渠道进入中国，经过了代理商、各级分销商的层层加价，不仅没有价格优势，产品也没有直接触及C端市场，而是在餐饮渠道停留。而通过跨境电商的模式，我们跳过了中间商，不仅让消费者更加了解我们的产品，也去掉了无用的中间环节，大幅缩短了供应链。”

她表示，只有品牌单干，是难以实现与中国消费者的直接沟通的。“我们目前从推广、营销到销售，都和京东全球购共同完成，在合作中，双方充分了解相互的需求，在利益上最大化。”

做跨境，它选择成本最高的那条路

据亿邦动力网了解，OceanSpray在跨境电商领域的尝试算是较为积极的。目前，大部分已经在华布局的海外品牌一般通过传统贸易渠道向中国输入商品。但漫长的商品引入周期和层层分销的经销商网络，让商品种类、数量、上新时间和价格都有很大的限制。

跨境电商的出现从很大程度上解决了上述问题，但出于对中国市场的顾虑，大多数品牌并没有在中国放开手脚。恶性竞争、渠道复杂、假货次品层出等都是他们顾虑因素。

OceanSpray选择了自己控制战场，亲自管理其产品在跨境电商渠道的流通。

目前，海外品牌通过跨境电商在中国市场传播主要通过以下几种方式：

1. 品牌对流通没有控制，跨境电商平台的买手或采购团队在海外零售店扫货，并销售给用户。在这种模式下，平台掌握了绝对的话语权，品牌方无法掌握在中国的销售情况。

2. 品牌方将在中国的销售全权交给代理商负责。代理商可以选择任何的平台和销售模式，也可以再次分销给下级代理商，目的就是将商品卖出去。在这种模式下，品牌方对销售有了一定的规划，但品牌在中国的推广营销很难顺利进行，货源不明、真假混卖的情况也时有发生。

3. 品牌方授权最高级代理商在包括京东全球购、天猫国际等在内的大平台上开店，店铺由专门的代运营公司进行运营，品牌方或代理商向其供货。很多品牌都在采用这样的模式，平台可以为店铺分配可观的流量、提供公共保税仓和完善的国内物流，品牌方也可以在店里讲述品牌故事和企业理念，让用户了解自己的品牌文化。

4. 品牌方自建中文官网，消费者可以在官网上直接下单购物，商品由品牌方从海外直邮到国内。通过这种模式，品牌方可以直接接触中国消费者，也可以了解他们的需求，传播自己的品牌文化。但语言、支付方式、客服、消费习惯等的不同，让这些网站的用户体验难以做得很好。高昂的国际物流费用也让一些用户难以承担。

5. 品牌方与平台直接合作，抛弃了任何其他的中间环节。平台会为品牌提供质量较高的推荐位，品牌可以直接参与或与平台配合，在运营、推广和宣传等方面拥有更高话语权。

OceanSpray采用的便是第5种方式，通过与京东全球购的合作，OceanSpray迅速增强了其在C端用户中的知名度，销量也逐渐增加。根据京东全球购提供的数据，去年黑五，OceanSpray的蔓越莓干仅用58分钟就卖出了10000袋。

在京东搜索“OceanSpray”

但这种模式也有其弊端。首先，品牌方需要投入一定的人力与平台进行对接，当合作越做越大，还需要品牌方在国内设立部门或办事机构，增加大量成本。在这方面，OceanSpray通过一个10人左右的团队管理包括中国在内的整个亚太地区，并逐步像中国大陆地区倾斜。

其次，除非做到真正的垄断，否则，平台对品牌做的任何宣传和推广，都会成为其他平台的“嫁衣”，增加该品牌在所有平台上的知名度和销量。为此，京东全球购不断宣传与OceanSpray的“官方合作”，并通过促销跨境课堂黏住更多的用户。

尽管并不完美，但OceanSpray在跨境电商方面的投入相当大胆并收到了一定成效。Daisyhong表示，OceanSpray还会再今年建立自己的保税仓，进一步扩展在中国的布局。

跨境电商的几个坑，它都绕过去了

被跨境电商捧红的品牌也会受到电商带来的困扰，如频繁的价格战、泛滥的仿冒产品等。

电商大促频繁，在促销季，各路平台为了最大限度地获取流量，部分商品经常以五折、三折甚至更低的价格销售。与这些平台没有直接合作关系的品牌方无法限制平台的优惠幅度，只能任由平台降低自己商品的价格。

已我们熟知的日本花王为例，原本零售价近200元的纸尿裤，在各大跨境电商平台上的价格普遍不超过120元。2015年初的母婴价格战上，一些平台甚至将其价格降低到60元一包，以低价换取了大量流量。之后，大量供应商看到了甜头，纷纷大量购入花王纸尿裤，导致供需失调，供给严重过剩。截至目前，仍有不少平台和保税仓持有大量纸尿裤库存难以消化，日本花王也成了公认的“引流款”，失去了原有的品牌价值。

对此，Daisyhong表示，各个平台有各自的策略，但与OceanSpray合作的平台必须控制促销的频次和力度。“我们不需要通过一时的低价赢得用户的购买，而是要展示我们的产品特殊性和品牌魅力，让消费者知道我们的价值。”

也因为这样，OceanSpray在合作平台的选择上也是有一定要求的。首先，平台须有一定的规模，有保税仓，要有直采能力，可以跟品牌直接对接，其次，不能频繁进行低价促销这样的恶性竞争，不能破坏品牌价值。而根据不同的平台，OceanSpray会根据其特色推荐不同的商品组合，帮助其更好地销售产品。

“最近，有一些规模不大的平台也找到我们，想卖我们的商品。这些平台的规模不大，但拥有忠诚度很高的用户。这也是我们接下来想要自己在中国国内设保税仓的原因。通过我们的仓库，这些小平台可以直接用人民币来购买我们的商品，我们双方都能够获益。”

除此之外，OceanSpray在中国还遇到了不少来自本地的“仿冒者”。一些本土厂家从美国采购蔓越莓，在中国进行加工生产，其产品在新鲜度、口感和工艺方面都较为劣质，价格却与OceanSpray相当甚至更高。

“OceanSpray的蔓越莓果汁在1930年就诞生了，而中国本土的产品可能在最近一两年才开始做。我们没有把这些本地的品牌放在眼里，产品的差别一吃便知。我认为，教育消费者什么是好的蔓越莓也是我们的责任之一。”